Visita al Retail: La era de la cerveza internacional en Colombia

En Colombia se está produciendo cerveza de manera industrial desde 1826, cuando se fundó en la ciudad de Bogotá la Cervecería Mayer. 63 años después, en 1889 Sociedad Kopp’s Deutsche Brauerei, hoy conocida como Bavaria entró al mercado y desde entonces no ha parado su expansión nacional. Bajo el control de la familia Santo Domingo, el objetivo de la compañía fue muy claro: monopolizar el mercado cervecero colombiano. Para lograrlo, Bavaria se empeñó el siglo pasado en realizar funciones con grandes casas cerveceras y  adquirir a todos sus competidores. Evidencia de esta historia fue la fusión con cerveza Águila en 1967 y la posterior compra de Cervecería Unión en 1972.
 
Lograr ser el líder del mercado no ha sido cosa fácil para Bavaria. A lo largo de la historia se ha enfrentado con duros competidores. En los años 90 Postobón, una de las empresas más poderosas de Colombia entró al mercado de las cervezas con Cervecería Leona. La experiencia en canales de distribución de Postóbón ayudó a Leona a penetrar el mercado colombiano vertiginosamente. Para hacerle frente, Bavaria incursionó en el mercado de bebidas no alcohólicas y jugos lanzando marcas como Tutti Frutti. A finales de los 90 esta guerra acabó con la compra de Cervecería Leona a Postobón por parte de Bavaria.
 
Desde el fin de esta gran pelea las góndolas de los supermercados fueron controladas con facilidad por Bavaria. Durante 10 años el dominio absoluto sobre el mercado le permitió a la cervecera posicionar sus marcas a lo largo de Colombia. Águila se adueñó del fútbol, patrocinando a la Selección Colombia y el FPC. Poker y Pilsen se hicieron fuertes en sus regiones, haciendo grandes inversiones para patrocinar La Feria de Cali y  La Feria de Las Flores en Medellín, respectivamente. Club Colombia se ganó el respeto de los amantes de la cerveza, con una excelente estrategia de distribución en restaurantes de alto nivel. Costeña con su estrategia de precio hizo lo propio. En fin, fue una década dorada, donde Bavaria además de contar con la mayoría del mercado logró una percepción insuperable.
 
Sin embargo, ningún mercado es estático: dos fenómenos han cambiado el panorama de las cervezas en Colombia. Cuando el trabajo iniciado por Bavaria hace más de 100 años parecía finalizado, el avispero se volvió a alborotar. Por una parte la moda delicatesen o gourmet abrió  un nuevo espacio para la cerveza. Las productoras artesanales como 3 Cordilleras, BBC y Apóstol, entre muchas otras, hoy gozan de una pequeña participación en el mercado, la cual, aunque no hace daño a la categoría, tiende a ascender. Por otro lado y con un nivel de riesgo mucho mayor para Bavaria, la internacionalización ha traído gran cantidad de marcas con mucho prestigio al país. En el mercado de la cerveza las cartas se han vuelto a repartir.
 
Al parecer, la idea que por muchos años defendió la familia Santo Domingo ya no es suficiente. Tener la mayoría de la producción cervecera en Colombia ya no es garantía de éxito, y la culpa es de las marcas internacionales que gracias a tratados gubernamentales y alianzas entre compañías (Postobón y CCU  para dar un ejemplo) hoy pueden tener precios competitivos en cualquier tienda del país. Todavía recuerdo que hace 8 años compré una Quilmes para ver la Copa América a 7.000 pesos, si traemos el precio a valor presente, nos daríamos cuenta de lo costoso que era consumir cerveza extranjera un tiempo atrás.
 

 
 
Hoy la situación es diferente, la brasilera Cintra vale $1600, la mexicana Carta Blanca $1700, la belga Stella Atois, una cerveza cuya receta tiene más de 1000 años vale apenas $3200. La cosa se pone peor, Postobón está vendiendo Heiniken a $3000 y retails como Carulla están importando a través del grupo Casino más de 30 tipos de cerveza extranjera. Entonces ¿cómo se va partir la torta del mercado de la cerveza en 5 años?
 
Para contrarrestar los hechos, SABmiller, actual dueño de Bavaria, empezó trayendo la italiana Peroni, por estos días está lanzando la holandesa Grolsch, incluso, desde el año pasado está produciendo en Barranquilla la estadunidense Miller Light. ¿Será suficiente?
 
Amanecerá y veremos