Levi´s, una marca que empezó a sufrir el síndrome de Miller

Levi´s es sin duda una marca clásica de jeans que con su producto estrella, el famoso Levis 501, inicialmente conquistó el oeste de Estados Unidos, y hoy al planeta entero. Se dice que es la única marca del mundo que realmente aplica el concepto original, de las raíces de Brand, al marcar con fuego un pedazo de cuero sujeto a la pretina del pantalón.
 
Frente a los cambios del mercado, tales como la penetración de jeans de diseñador en diferentes y exclusivos puntos de venta, como son los de Calvin Klein, Disel y Tommy Hilfiger, entre otros; y por otro lado, la masificación de los vaqueros en los almacenes de cadena del mundo, Levis optó por la diversificación de su marca.
 
La marca norteamericana, como reacción al mercado, empezó ofreciendo unos jeans económicos con etiqueta naranja, otros bajo la marca Silvertab, otros que respondían al nombre de Dockers, unos descaderados, otros clásicos, unos modernos y lanzados y otros tradicionales. La anterior ampliación del portafolio logró la total confusión del consumidor sobre su identidad de marca y la necesidad de curarse del Síndrome Miller, pues tal como la marca de cerveza, decidió ofrecer todas las cervezas para todo el mundo.
 
Lo acertado ante esta situación fue justamente usar el poder que tienen las marcas de concentrarse, de volver a sus raíces, de recuperar su ADN y de comunicar la esencia más pura de la marca. El primer paso fue un total acierto, al invertir más de 46 mil dólares en la compra de los blue jeans más viejos de la historia y hacer una réplica in&out, bastante reducida la cual se vendió exitosamente.
 
Es fundamental continuar por este camino, y no olvidarse de lo que los ha hecho triunfar, seguro así Levis recuperará su cifra de ventas decreciente (pasó de 7,9 billones de dólares en 1996 a 4,3 en 2001) y aprenderá la lección, pues las extensiones de una marca no son infinitas.