En Colombia existe una batalla de productos de cremas dentales entre Fortident Cuatriaccion de Quala y Colgate Triple Acción de Colgate-Palmolive, dando por sentado que ambas marcas van dirigidas a la base de la pirámide y que Colgate-Palmolive tiene productos para un nivel adquisitivo más alto. La primera dice que tiene 4 acciones para el cuidado de los dientes
https://www.youtube.com/watch?v=YxRhLEJmvMc
y la otra que tiene tres además de extra blancura
https://www.youtube.com/watch?v=9rCZq_IojO8
La una dice que es la preferida entre 7 de cada 10 colombianos y la otra que es la marca #1 recomendada por odontólogos. Como lo pueden ver, ambas marcas trabajan su diferencial sobre atributos racionales y donde no hay una ventaja competitiva clara. La pregunta es ¿dónde está lo disruptivo de alguna de las dos marcas? ¿Dónde está la innovación? ¿Por qué la batalla comunicativa está en algo funcional y no en ofrecer valor agregado?
Algo que buscamos constantemente en el branding, es ofrecer un mayor valor agregado e identificar diferenciadores (no es fácil pero lo tenemos que hacer) de modo tal que podamos ser disruptivos en nuestros servicios y productos. También existen otras formas de ser disruptivos, por ejemplo en la comunicación.
A continuación te comparto algunos casos de marca que utilizan la disrupción para posicionar y comunicar los valores de la marca.
El primer ejemplo es sobre la marca de ropa femenina extra grande Lane Bryant quien el pasado 6 de abril lanzó su campaña #ImNoAngel para su colección Cacique con la cual busca resaltar que todas la mujeres son sexys, sin importar el tamaño de su cuerpo ni el estereotipo tradicional de belleza femenina. Basándose en una posición contraria y disruptiva a los ángeles de Victoria´s Secret. Al momento de la edición de este artículo la campaña en YouTube se había reproducido más de 1.700.000 veces en solo 6 días. Hasta entonces, la campaña en Facebook, ha logrado más de 8.000 likes y ha generado más de 1.000 comentarios. Fuera de la interacción con millones de mujeres alrededor del mundo y el free press que ha alcanzado. Les comparto el video de la campaña:
El segundo ejemplo es un clásico, hablamos de la campaña #UnHate de Benetton que causó gran revuelo en todo el mundo pues se mostraban imágenes de líderes mundiales (que por razones de religión, política e ideales son opuestos) besándose apasionadamente. La campaña fue lanzada en noviembre de 2011 e impactó a más de 500 millones de personas a nivel mundial, generando 3.000 artículos, 600 reportes televisivos en 60 países y un incremento del 60% de seguidores en su página de Facebook.[1]
Algunos de los beneficios de ser disruptivos son: vas a dar de qué hablar tanto a los seguidores de tu marca como a los que no lo son, el nombre de tu marca estará en la boca de muchos y se mantendrá latente, generarás free press y, según el mensaje que proyectes, no solo afianzarás a tus compradores actuales sino que conseguirás más, pues uno de los objetivos de ser disruptivos es hacer que las personas asuman una posición a favor o en contra.
¡Cuidado! Para ser disruptivo debes evaluar al menos los siguientes aspectos para que no te vayas a equivocar:
1 – El alma y mándala de tu marca
2 – La cultura de la comunidad donde te desenvuelves
3 – El aspecto donde vas a ser disruptivo
[1] Mayor Info http://unhate.benetton.com/unhate-campaign-2011-press-gran-prix-winner-at-cannes-2012/
