Los productos y servicios saturan hoy los mercados más que nunca. Este hecho ha convertido al marketing en una herramienta vital para la introducción y mantenimiento de los productos a en el mercado.
Teniendo claro que el mercadeo es una herramienta fundamental para el éxito de lo que vendemos, debemos darnos cuenta de lo siguiente: la tecnología avanza tan rápidamente, que lo que hoy es novedad, mañana es obsoleto. O si no, sólo piense en el mercado de la computación o de teléfonos móviles.
Las marcas que tienen una propuesta racional se enfrentan a una constante amenaza por parte de la competencia  o cualquiera, que de la noche a la mañana pueda superar un atributo medible de un producto, como precio, peso, velocidad y otros atributos.
¿Recuerda usted  la estrategia racional utilizada por Colgate (líder en el mercado de la salud oral) para introducir hace un par de años la crema dental Colgate Triple Acción? Colgate fue netamente racional y su mensaje al consumidor reforzaba su liderazgo diciendo tácitamente “nuestra crema dental es la mejor porque tiene tres acciones”. Este mensaje entregado por el líder de la categoría al usuario, era netamente basado en atributos físicos, ya que afirmaba que entre más acciones ofreciera el producto, mejor sería una crema dental. Colgate olvidó atributos como tradición, calidad, confianza y demás atributos emocionales.
Tremendo error, pues este hecho fue aprovechado por la competencia. Así aparecieron oferentes con cremas de 3 acciones. Incluso Quala entendiendo el mensaje de Colgate, salió al mercado con Fortident ¡oh sorpresa!, si el líder afirmaba que entre más acciones una crema era mejor, Fortident tenía 4 acciones.
Con esta estrategia de producto que superaba al líder, Fortident incrementó significativamente su market share en categoría de cremas dentales en Colombia. Como es obvio, a Colgate le ha costado mucho trabajo recuperar su lugar, y todo por un error de marca.
Enseñanza: si no es capaz de mantenerse como la mejor marca prometiendo atributos medibles, trabaje en atributos emocionales, que son no comparables y más difíciles de copiar como lo son  la rebeldía, la felicidad y la elegancia, entre otros.