El consumidor no sabe lo que quiere, el cerebro sí

El consumidor no sabe lo que quiere, el cerebro sí, esta realidad ya había sido entendida un siglo atrás por un genio como Henry Ford. El padre de una de las compañías que revolucionó la manera de transportarnos aseguraba que “si le hubiera preguntado a mis consumidores que querían, me hubieran pedido un caballo más rápido”. Otro fiel creyente de esta teoría era Steve Jobs, quien prefería la observación y la imaginación a la realización de los, muchas veces tediosos, focus group.
 
Durante varios años la investigación cualitativa y cuantitativa han tenido un rol absolutamente protagónico para el entendimiento de mercados y de consumidores. De estas investigaciones o estudios, a las cuales llamaremos investigaciones tradicionales, se han desarrollado productos como la Coca-Cola Black, una bebida con pocas calorías que sabía a café. Esta fue desarrollada a través de la investigación de mercados tradicional, fue lanzada al mercado en Estados Unidos en 2006, y a pesar de que la bebida fue correctamente comunicada y extendida a través de toda Norteamérica y algunos países europeos, el producto fue descontinuada en 2008 por su baja aceptación. Un caso que ilustra un total fracaso de un producto concebido a partir de una investigación de mercados tradicional.
 
La historia de Coca-Cola Black ha tenido el mismo desenlace que muchos otros lanzamientos creados a partir de investigaciones de mercado tradicionales. El caso de Pepsi en 1993 cuando decidió ofrecer en el mercado estadunidense y canadiense una Pepsi con el sabor tradicional pero de color transparente llamada Pepsi Crystal. Según la investigación, el producto tenía un éxito asegurado, sin embargo, la historia muestra lo contrario. También General Motors fue víctima de este fenómeno, hace ya un par de décadas realizó una gran investigación, donde preguntaba a sus posibles consumidores ¿qué atributos debería tener el auto americano ideal? De todas las respuestas conseguidas se diseñó el auto para “el pueblo americano”. Nuevamente el producto fracasó de manera rotunda.
 
Este fenómeno, del cual han sido víctimas miles de compañías de todo el mundo, se puede explicar por varias razones. A las personas, les gusta responder como cree que deben responder, por este motivo basan sus respuestas en estereotipos de vidas, imaginarios y respuestas socialmente aceptadas. Un ejemplo de esto se puede ver reflejando en la pregunta ¿compraría usted una hamburguesa baja en calorías? Estudios han demostrado que la gente tiende a responder que sí, pero que en realidad NUNCA compran un producto con estas características. Esto se debe a que los encuestados responden basados en estereotipos y respuestas socialmente aceptadas, pero en el momento de consumo actúan libres e irracionalmente. Recordemos que el 90% de las decisiones de compra se realizan de manera inocente.
 
Para resolver el problema que ha dejado la investigación tradicional  ha aparecido el neuromarketing, con él podemos estudiar lo pasa REALMENTE en el cerebro de las personas. A principios de 2015, se realizó en el MercaLAB de la Universidad EAFIT una investigación de Neuroventas. En ella se invitaban a personas y se les enseñaba un producto de nutrición llamado IN. Durante el ofrecimiento del producto (donde se aplicó el proceso de venta) varias cámaras registraban lo sucedido y lo retrasmitían en un salón contiguo. Por otra parte, a la persona a la que se le vendía el producto se le media la atención que prestaba al proceso de venta mediante un NeuroSky. Los resultados del nivel de atención de la persona también eran retransmitidos en el salón contiguo. En este salón nos encontrábamos varios investigadores viendo lo que sucedía.
 
En uno de los casos, la profesora Juliana Villegas, Ex Directora de los Postgrados en Mercadeo de la Universidad, fue sometida a la prueba. Mientras que las cámaras evidenciaban una absoluta atención de Juliana sobre el proceso de venta y asentimientos a la expositora, el NeuroSky reflejaba lo contrario. Posteriormente cuando se le preguntó a la profesora qué opinaba sobre el producto nos contestó que era muy interesante (respuesta socialmente aceptada). Al contarle que su atención había sido muy baja y que el NeuroSky lo demostraba, confesó que este tipo de productos no eran nada interesantes para ella, pero que no quería herir las susceptibilidades de nadie.
 
Casos similares han podido ser detectados alrededor del mundo gracias al neuromarketing. El caso de los dos realities narrados por Martin Lindstrom en el libro estudiado, confirman lo que aseguro en el título del presente ensayo: En muchas ocasiones la gente dice una cosa, pero su cerebro otra. Por esta razón, es fundamental la inclusión de neuromarketing en las investigaciones de mercados actuales. No quiero decir con esto que se deba abandonar la investigación tradicional, por el contrario, la mezcla de métodos tradicionales y no tradicionales es la mejor alternativa para poder saber a ciencia cierta qué motiva al consumidor.
 
Seguir haciendo mercadeo de manera tradicional sería un error, pues desechar la gran cantidad de herramientas que hoy tenemos a nuestra disposición implicaría no aprovechar todos los recursos de marketing que tenemos a nuestro alcance. Ya el neuromarketing ha demostrado que armas tradicionales como “el sexo” solo venden sexo,  adicionalmente genera el desastroso efecto vampiro. Ya el neuromarketing demostró que cada vez nos escandaliza menos el sexo y por ende es menos eficaz para vender, finalmente el nuromarketing ya demostró que podemos mirar a dentro de nuestros consumidores y podemos confirmar o descalificar lo que dicen. En conclusión, el neuromarketing es una herramienta poderosa que debemos aprender a utilizar.