POR: Adriana Saldarriaga, Jefe de Marca EAFIT
Para nadie es extraño ver la acelerada oferta de la educación profesional en Colombia. Además de las nuevas aperturas de instituciones, importantes universidades nacionales e internacionales ingresan día a día a nuestras ciudades con propuestas académicas amplias y diversas. El consumidor claramente ha cambiado y la velocidad de las dinámicas globales debe comenzar a permear la naturaleza organizacional de la educación superior.
“Los millennials: el nuevo consumidor que ya busca avanzar profesionalmente a través de un posgrado y no a través de un pregrado como inicialmente se creía” (EAFIT)
La Universidad EAFIT ha sido una de las pocas universidades colombianas que le apostó al mercadeo estratégico como respuesta a las necesidades y tendencias de la demanda. Instituyó desde hace 10 años su propio departamento de Mercadeo Institucional, que desarrolla desde entonces un modelo propio de marketing educativo, que aún hoy, sigue en permanente evolución. Una de las últimas estrategias de este departamento fue establecer el branding a su modelo de marketing que, a través de una coordinación de marca, asume el reto de proyectar diferencialmente a EAFIT, una importante institución de amplia trayectoria local, con deseo de proyectarse y aportar aún más a nivel nacional e internacional.
Para cualquier estratega de marca, el punto de partida es investigar la categoría con el objetivo de evaluar a profundidad las oportunidades del mercado, en este caso, el educativo. Para ello, lo primero que se hizo fue establecer una dinámica de co-working entre los miembros del área, expertos académicos de la Universidad y el apoyo externo de la agencia TBWA. En equipo, se realizó el primer diagnóstico de marca de EAFIT, el cual, a partir de la escucha cercana de los públicos de interés, se evidenciaron importantes variables como: la fuerte tendencia en el precio como driver de elección del consumidor, la existencia de “marcas blancas” en la categoría de educación superior donde las personas no detectan fácilmente el valor agregado entre universidades y, la publicidad sólo informativa, como principal estrategia de marketing que resalta principalmente un listado de programas.
Claramente el branding no ha sido una prioridad para la educación superior. Jamás EAFIT se había evaluado en términos de “Embudo de compra”, o de “Top of mind”, y quizá poco imaginó la necesidad de proyectar de manera consciente una cultura organizacional orientada a la construcción de marca.
Estas y muchas otras variables, motivaron a EAFIT a evolucionar estratégicamente en función del fortalecimiento de su identidad para ir más allá del simple ejercicio de informar su oferta académica. La Universidad decidió por primera vez pensar creativamente en su futuro mediante sesiones disruptivas a través de las cuales un grupo directivo multidisciplinar de trabajo, formuló preguntas básicas para generar lo que mejor sabe: conocimiento de valor… ¿Cómo anticiparnos?, ¿Cómo ser la universidad líder?, ¿Quién será EAFIT dentro de 10 o más años? Nadie imaginó que por medio de preguntas tan simples se pudiera dar respuesta a una visión tan poderosa con sentido cíclico que aborda todo el sistema orgánico del verdadero significado de conocimiento.
“EAFIT asume el reto de construir marca en la categoría quizá más tímidamente explorada en términos del marketing estratégico: La Educación”.
(EAFIT)
EAFIT Inspira Crea Transforma: poderosos conceptos que permiten proyectar una universidad valiosa, generar una real conexión e involucramiento con los públicos que los invita a través de la educación a ser personas extraordinarias, que además, despierta curiosidad y que juntas, forman una frase única que da vida a una universidad realmente diferente, innovadora, vanguardista e incluyente.
EAFIT fortalece con la visión de marca, su misión y visión corporativa. Asume con audacia el desafío de proyectarse como la universidad que Inspira Crea Transforma reafirmando su naturaleza, ya que desde hace 55 años ha sido la Universidad que de manera cercana, experta y sensible, ha inspirado, creado y transformado procesos de cambio como aporte a una ciudad, a un país y al mundo.
