¿Entendió el cambio?

POR: Camilo Herrera Mora.
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
camiloherrera@raddar.net
@consumiendo
 
 
Todos dicen que el consumidor cambió, pero ¿entendió el cambio?
 
El cambio se refiere a dos flujos fundamentales causados mayormente por un determinante común: el aumento del ingreso disponible en el mundo. A medida que las personas tienen más dinero para hacer sus compras, como consecuencia de un mayor flujo de ingresos debido a una mayor escolaridad y menos hijos, su condición como comprador y consumidor es diferente.
 
Como compradores somos más educados, pedimos mejor servicio y atención especializada, como consumidores tenemos menos tiempo, somos mucho más exigentes en calidad y servicio postventa, por esto no podemos seguir considerando que el mercado es el mismo, sino que cada vez más la mayoría del mercado se comporta como se comportan nuestros clientes de mejores ingresos, nivelando el mercado por lo alto.
 
Este proceso causa dos flujos que han sido poco estudiados pero claramente evidentes. El primero se refiere al paso “de la escasez a la abundancia”, que no es otra cosa que las consecuencias de una mayor sensación de ingreso en una sociedad, y si bien no podemos afirmar que nuestro mercado ya está en un ámbito de abundancia, si estamos en una situación de abundancia racional, donde el comprador ya no escatima en el último peso, y está dispuesto a reconocer un mejor precio por un mejor producto, mayormente porque ya lo pudo probar, y comprendió que realmente un mayor precio sí puede significar una mejor satisfacción, como bien es el caso de pasar de comer en un restaurante de corrientazo a ejecutivo, o inclusive a una situación de servicio a manteles, después de venir de comidas rápida.
 
El segundo flujo está fuertemente relacionado con el primero, y es el cambio en el relacionamiento con el mercado; antes comprador y consumidor iban al punto de venta, y esto definía el poder de la industria y del comercio; hoy es el producto el que llega a ellos, porque los canales de compra y sus propuestas de valor han cambiado radicalmente: hoy es común pedir todo el mercado a domicilio, e incluso comprar tecnología por internet, situaciones que demuestran el cambio y las nuevas condiciones del juego.
 
Bien se puede definir una simple matriz para comprender este nuevo entorno, y es prudente que cualquier empresario se haga este ejercicio estratégico:
 

 
Cada categoría se puede explicar en este diagrama, permitiendo evidenciar la evolución presente o futura del producto, servicio o canal de venta, con una clara simplicidad; comprender que mayores ingresos significa cambios en la compra y el consumo parece simple, pero es evidente que pocos se han movido en este sentido, debido a dos fenómenos muy complejos propios del éxito de las organizaciones: hacer las cosas como siempre las han hecho y tomar decisiones por los activos que tienen.
 
Para poder ser parte del sistema de satisfacción de necesidades del consumidor hoy en día, hay que comprender que el estándar es más fuerte y la exigencia será continuamente mayor, y por esto hacer las cosas de la misma manera que siempre es un error muy costoso, que puede ser solventado en el corto plazo con descuentos, pero será insostenible.
 
Poner al consumidor en el centro de la estrategia de la compañía es fundamental, y esto conlleva el estudio continuo del mismo, y sobre todo en términos de prospectiva, porque toda investigación de mercados explica muy bien el pasado, y si se toman decisiones con esto, el avance será muy reducido.
 
Ahora que es más claro cómo ha cambiado el consumidor, tome las decisiones correctas para mañana, haciendo un simple ejercicio mental: ¿Qué decisiones debo tomar hoy para tener satisfecho al consumidor dentro de 10 años? Y así, seguramente su empresa será innovadora y líder, o de lo contrario será un gran caso de estudio como la máquina de escribir o Kodak.