Aproximadamente cada shopper en un año hace mínimo 140 viajes de compras (misiones de compra), pero es claro que cada viaje tiene una motivación distinta y tiene que ver con qué compramos, cuántos artículos llevamos, cuánto gastamos y qué canal visitamos; teniendo en cuenta estos insumos de esos 140 viajes se pueden clasificar los viajes en 3 tipos:
- Abastecimiento para nuestra alacena.
- Reposición de los productos que se han ido agotando.
- Conveniencia, cuando no queremos desplazarnos y vamos al lugar más cercano.
Cada misión de compra tiene unas características específicas basadas en el tiempo y dinero a gastar. Estas características son los insumos claves para realizar las estrategias.
En esta ocasión hablaremos sobre Reposición.
La compra de reposición se refiere a esos viajes que hacemos para reabastecer lo que se ha ido acabando en la alacena. Esta misión de compra se caracteriza porque, en cada uno de los viajes se compran pocos artículos y tiene poco involucramiento dado que se dedica poco tiempo a realizar la compra. Estas compras se dan de forma habitual por lo tanto los hipermercados como Carulla, Éxito, Euro, Jumbo y Consumo buscan estimular los impulsos para generar cross-selling.
Como el ejemplo clásico del cine donde el negocio no está en los tickets pero sí en los combos de crispetas con gaseosa que consumimos, la oportunidad está en entender la misión de compra para cada uno de nuestros productos, pues esto puede ser el factor clave para diseñar una buena estrategia de promoción. Siempre teniendo presente que cada persona cambia su comportamiento dependiendo de la misión de compra que se esté realizando.
En última visita que hice al Éxito fui con la misión de comprar algunas cosas para el desayuno y cuando llegué a los anaqueles donde estaba la leche, me encontré con que a su lado se encontraban algunos productos que complementaban de muy buena manera mi misión de compra, encontré Nescafé, Mr Brown, Chokis, galletas Oreo, nuggets de Milo y chocolatinas de Kinder; ese día iba solo por la leche pero terminé comprando por impulso, unos nuggets de Milo y Nescafé.
Entender la misión de compra puede generar más insumos para poder hacer una buena estrategia de cross-selling, este caso le generó a El Éxito la oportunidad de convertir una compra de $3.000 pesos en una de $20.000 pesos.
