Visita al Retail: ¡Hagamos un asado!
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Autor: Joan Fernandez Puig
Según un estudio de 2013 realizado por Purchase Advertising International sobre Shopper Engagement, el 76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta[1]. He aquí la importancia del área de shopper marketing y de la sinergia que debe de existir entre las marcas, distribuidores y el retail tanto en su comunicación como en su promoción. Haciendo zoom en la práctica y no tanto en la teoría, ¿recuerdan el caso de los pañales y la cerveza? o ¿uno de los más recientes entre los juguetes y los útiles escolares?
Para aquellos que no conozcan la historia se las resumo. Mediante la recopilación de datos y análisis a gran escala (big data) realizado por Wal-Mart a finales de los 90´s, identificaron que los compradores padres de familia adquirían pañales y cervezas pues era tradición en Estados Unidos que las madres enviaran a los padres por los pañales ya que son voluminosos y éstos a su vez aprovechaban para comprar unas cervezas para la casa. Este comportamiento lo aprovecharon las marcas para hacer una exhibición más estratégica y ubicaron marcas de cervezas junto a los pañales y así aprovechar la venta cruzada entre sí.
Ahora veamos un ejemplo colombiano. Imagínate que armaste el súper plan con tus amigos y van a hacer un asado, parillada, barbacoa o BB-Q. Pues si señores, empezaste con la logística: llamaste a Manu, Laura, Susi, Juli, Andrés, Alejo, Cami y a todos tus amigos, organizaste la finca, el asador y te dispones hacer la lista del asado ¿cuántos de los siguientes ingredientes o artículos para el asado ves en las fotos?
- Carne
- Snacks (para picar mientras esta la carne)
- O papitas (para picar mientras esta la carne)
- Cervezas
- Pinzas
- Carbón
- Fósforos
- Gaseosa o Jugo
- Verduras
- Salsas
Si observaron bien, hay 9 productos de 10: carne, snacks, papitas, cervezas, pinzas, carbón, fósforos, gaseosa o jugo, verduras (no se ven muy bien porque están al fondo del pasillo) y todo en menos de 10 metros. Esto seguro no es casualidad y gerentes de marcas como el de BBC, Pringles, Del Valle y Tramontina, entre otros se coordinan con el retail y el distribuidor para generar una experiencia de compra simple pero completa y como lo decíamos al inicio del artículo influir en la toma de decisión del consumidor. ¿O creen ustedes que marcas de cerveza como Pilsen o Águila no quisieran tener un estand como el que tiene la BBC en este punto?
Para finalizar, ¿nos faltó un producto verdad? Las salsas, ¿será que esta no sería una buena oportunidad para un aderezo o una salsa que acompañe y le de sabor a nuestro asado? Pues bien ahí está la oportunidad.
[1] Información disponible en: http://www.cnnexpansion.com/expansion/2013/04/12/el-consumidor-tiene-el-poder-atrapalo
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