Es muy común ver en los emprendedores o empresas pequeñas, planear su negocio en cuanto a la parte del producto y servicio, definir la estrategia de ventas, la operación, los cálculos financieros de los primeros meses o años y el personal que se necesita contratar, pero en la mayoría de los casos, no generan el espacio para definir la marca que los va a representar en el mercado y suelen asignar nombres a la deriva, unir un grupo de palabras y utilizar las iniciales del dueño, entre otras alternativas. En este artículo señalaremos algunos signos o señales de una marca débil y que en caso de vivirlos sería oportuno revisar lo que se ha hecho con la marca y proponer cambios:
- No se tiene claro los atributos del mercado: es necesario identificar cuáles son las promesas o atributos que están comunicando los competidores de la categoría, de forma tal que se evite hacer una vil copia o comunicar algo que no es relevante para la categoría.
- No se sabe quién es el cliente: este punto es crucial no solo en el tema de branding sino en todo el contexto del marketing, saber a quienes se orientara el producto o servicio genera mayores probabilidades de ventas y reduce el riesgo de hacer inversiones al azar. Es común escuchar en los emprendedores “ofrezcamos nuestro producto a X personas porque pueden que nos compren” en marketing no se hacen planes y ejecutan estrategias porque un grupo de personas “puede” que nos compre, las acciones deben tener un público objetivo claro.
- La marca no tiene una promesa de valor: en la medida que se tenga claro cuál es la promesa de valor que se ofrece al público objetivo, más fuerza tendrá la marca, no hacerlo permitirá que la competencia aproveche esta ausencia de posicionamiento para aumentar sus probabilidades de venta.
- Si la marca está asociada a una persona: no confundir este punto con la estrategia de sponsorship, o apalancamiento de marca con una celebridad o persona famosa. En este punto hacemos referencia a las situaciones en las cuales, la marca está asociada con uno de los dueños de la empresa, o reconocen más rápido el nombre de la persona que presta el servicio que la misma marca.
- Un logotipo sin historia: la marca, y en específico el logo, deben cumplir varias funciones aparte de diferenciar el producto/servicio. El logo debe ilustrar los valores y diferenciadores de la marca, generar un vínculo visual y emocional con las personas, asociarse fácil con el producto o servicio, entre otros.
- Si la marca no es parte de los activos de la empresa: se debe realizar un trabajo muy fuerte de comunicación y conexión con las personas que permita incrementar el valor de la marca al punto de volverlo un activo más de la empresa, si hoy por hoy la marca no tiene un valor importante dentro de los activos de la empresa se debe de revisar el tema.
