Con motivo de sus 50 años, la marca colombiana Top de Dersa, lanza una edición in&out que se apoya en uno de los conceptos más valiosos del branding: La retromarca. Desde que vimos su campaña publicitaria, nos llamó la atención su estrategia de marketing y con admiración felicitamos a la marca vía Twitter por sus bodas de oro.
A raíz de la respuesta que nos da la compañía de detergentes, pidiéndonos nuestro concepto como Expertos en Marca sobre su edición limitada, nos propusimos continuar con nuestra cadena de artículos que hemos publicado sobre las retromarcas (Vespa, Panini, Cacaolat y Ramo) y en esta oportunidad estudiar el caso de Top Retro.
La compañía que ha triplicado su volumen de ventas en los últimos 5 años y revolucionó el mercado en Colombia con el lanzamiento del primer detergente ecológico en polvo, cuenta con marcas de altísimo valor, tales como Jabón Rey (un ícono en el comportamiento de uso de los colombianos), Jabón Dorado (recordado por su pauta con cada una de las Miss Colombia), y en su gama de detergentes, su marca estrella: Top.
La idea de lanzar una edición limitada o in&out, siempre la hemos contemplado en uno de los roles de marca denominados como “test o piloto”. En la práctica es una excelente manera que tienen las marcas para blindarse en caso de que los resultados no sean los esperados. Me explico: Un fracaso y fuerte golpe en el posicionamiento de marca, ocurre cuando se lanza un nuevo producto y éste a los pocos meses debe ser retirado del mercado por la escasa aceptación del consumidor.
Sin embargo, cuando el nuevo producto se lanza con el clim “edición limitada” y luego debe ser retirado del mercado, es como si nada hubiera pasado. Algo así como un ensayo que no afectará el posicionamiento de la marca. En el mejor de los escenarios, si se comunica la edición especial, y el producto resulta ser un éxito, las marcas se visten del flash que afirma “vino para quedarse”, ¡y que triunfo!
Sin duda alguna, estamos frente a una estrategia de inteligencia en el branidng. Ahora, reunir en un sólo producto el rol de marca in&out con la estrategia de marca de retromarca, a propósito de un importante aniversario, es un ejemplo de una buena mezcla entre roles y estrategia de branding. Combinación que no todos las marcas logran con éxito.
Lanzar una imagen de marca vintage de 1964 al estilo del 2014, parece ser una acertada manera de anunciarle al consumidor su aniversario, que es sinónimo de experiencia y buenos resultados, destacando valores propios de las retromarcas tales como la nostalgia y agradables recuerdos.
Además, Top remata con la cereza del postre al anunciar que se trata de una edición especial. Así, si las cosas no salen como las esperan (que no lo creo) se retirarán del mercado sin deteriorar su imagen. Sin embargo, si todo sale bien (que seguro así será) tienen la invitación abierta de dejar su producto retro de línea.
Señores de Top, gracias por pedir nuestro concepto, felicidades en su aniversario, y ojalá nos quedemos para siempre en el mercado con el nuevo Top Retro.
