Según Mashlow, el hombre tiene necesidades de varios tipos, después de las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparecen las necesidades sociales. El hombre por naturaleza necesita de la compañía de otros humanos para vivir bien, aunque se puedan dar excepciones claro está, en términos generales, los individuos buscan siempre agruparse. Esta necesidad de filiación se ve reflejada en la sociedad de diferentes maneras, desde lo espiritual, se encuentra plasmado en las grandes religiones del mundo, en lo político con los partidos que se generan en cada país, incluso desde lo geo-psicográfico con las naciones. En fin, existen gran cantidad de grupos con diferentes origines en nuestra sociedad.
 
Pero, ¿cómo se crean estos grupos sociales? Según la teoría, las culturas se van tejiendo en la medida que las personas hacen comunes elementos como sus valores, sus normas, sus suposiciones, sus relatos, sus prácticas, sus artefactos, sus héroes, sus símbolos, sus tabúes y sus ceremonias, entre muchos otros aspectos. Para nuestro análisis, daremos una relevancia especial a los símbolos y las creencias.
 
Por un lado, según la RAE, el símbolo se define como un signo que establece una relación de identidad con una realidad, generalmente abstracta, a la que evoca o representa. En términos más simples, un símbolo es una “cosa” que evoca otra “cosa”. En culturas de todo el mundo existen símbolos, desde una bandera, que representa la soberanía de una nación, hasta la Estrella de David que representa el judaísmo. Las culturas requieren de símbolos, pues a través de éstos exteriorizan y comunican lo que es importante para ellas.
 
Por ejemplo, en algunas culturas antiguas, el león era símbolo de poder y fuerza. En muchos escudos heráldicos el león era incluido para demostrar la jerarquía y nobleza de la familia que lo portaba. En la cultura egipcia el símbolo Ankh era sinónimo del poder proveniente del sol, por esta razón éste ha sido encontrado en las tumbas de los grandes faraones. Como podemos ver, los símbolos a través de la historia han sido una herramienta social que permite exteriorizar conceptos.
 
En el mercadeo la simbología puede funcionar igual. No todas las marcas deben ser construidas basadas en propuestas de valor racionales, como la calidad por ejemplo. En categorías como la moda, las marcas más poderosas encierran propuestas poco racionales. Para crear marcas poderosas, debemos partir desde lo social y lo cultural, aprovechando la magia que pude despertarse en los consumidores. Debemos cautivar a un grupo de referencia y enseñarle lo que representamos.
 
Si pensamos en Chanel, la casa de modas parisina fundada en 1910, su logo simboliza, estatus, buen gusto, poder y belleza, ninguno de ellos es un atributo racional, por este motivo, es que algunos están dispuestos a pagar más de USD 5000 por un bolso de la compañía. El emblema más que sinónimo de un buen producto es un símbolo de poder y estatus, de ahí que las personas sean capaces de pagar lo que pagan por portarlo.
 
Es así como las marcas se han convertido en símbolos casi religiosos que logran conectarse profundamente con los consumidores. Esto se traduce en ventas multimillonarias para las compañías.
 
¿Cómo llegar a este punto mágico para las marcas, donde se convierten símbolos sociales?
Desde hace cientos de años, el tema estaba claro, sin embargo el mercadeo no lo había explorado a profundidad. Según Aristóteles, no hay nada en la mente que no haya estado antes en los sentidos. Este principio es el que abordan las marcas que utilizan neuromarketing hoy. Conquistar la mente y el corazón de los consumidores a través de las estimulaciones multisensoriales es el camino más eficiente para construir marcas fuertes.
 
En conclusión,  es importante destacar que las marcas son mucho más que una propuesta racional que satisface una necesidad. Gracias a las culturas, las marcas pueden llegar convertirse en símbolos sociales, asociados a creencias místicas (caso Nikken), religiosas (caso agua bendita embotellada), de estatus y jerarquía (caso Hublot) e incluso de poder (caso Ferrari). Para llegar a este punto, donde la marca se convierte en parte de una cultura es necesario que se creen estímulos a los cinco sentidos (el olfato es el más poderoso) Así se crearan marcadores somáticos que fijan las marcas en la mente de nuestro comprador.