Vengo de tomar café con mis amigas donde, por casualidad, compartimos en un reconocido y prestigioso centro comercial de la ciudad. Mientras disfrutaba de una amable conversación, vi la marca Perman encabezando el título de uno de los locales de comidas. La noticia me tomó por sorpresa y me llenó de alegría.
A partir de ese momento mi mente se desvió por completo y me puse a pensar en esta marca de pan que durante más de 60 años ha estado en la cocina y el corazón de los colombianos.
Una marca querida, tradicional, reconocida y con un aroma encantador, como es el olor del pan recién salido del horno… ¿cómo habrá sufrido en 1995 con la penetración de Bimbo, el magnate mexicano que es el líder global de la categoría? No debe ser fácil estar al frente de una marca local, y que de un día para otro, por la apertura económica, lleguen los expertos mundiales a ser los vecinos de la góndola. Sin embargo, esa es la ley del mercado, y en lugar de convertirse en un problema, sin duda alguna se trata de los retos más interesantes para el marketing.
El hecho que Perman tenga un local en el mall en la zona de cafés, me agradó, pues se trata de una excelente idea de extensión de marca, donde se deja de vender el típico pan de molde (que cada día es más commodity) para convertirse en una pastelería y repostería de alto nivel. ¡Brillante!
Más tarde, di un paseo por los diferentes cafés del centro comercial. Todos están lujosamente decorados, con empleados de modales y uniformes de buen gusto. Luego llegué al local de Perman que está contiguo a los demás. Sentí tristeza cuando noté que era el único vacío y en los demás casi que no había un sólo puesto libre. Les comparto las fotos:
¿Por qué todos los negocios están llenos y sólo uno está vacío?
Revisé los puntos de paridad, concepto fundamental para posicionar una marca, y Perman sólo cumplió uno: Estar en el mall. Los demás tangibilizadores del branding (los productos, la exhibición de los mismos, la carta, las mesas, los empleados… ) se salieron por completo de la categoría de lugares para compartir una tarde de verano y conversar alrededor de un buen café o un dulce momento.
Al ser una marca local, tan querida y tradicional, me dolió la manera como ejecutaron una idea tan brillante que era trascender el pan de molde para convertirse en una experiencia de marca. ¿Qué tal si en este lugar hacemos un cambio de imagen que no se aleje de los valores de la marca y que a la vez permita tener un concepto más premium?
Tal como lo hizo Frisby cuando entró a EAFIT, que quitó el fondo amarillo de su logo, podría hacerlo Perman en este lugar: No permitir la mezcla de amarillo y rojo en el letrero, y por el contrario, dejar la acertada letra cursiva que caracteriza su marca y combina perfectamente con la experiencia de marca que queremos dar.
¿Y si le ponemos un apellido a la marca para este tipo de puntos de venta? Se trataría de un naming ganador y descriptivo: Perman Gourmet. En él reuniríamos los valores de Perman con el concepto de marca de “lujo” (o extensión hacia arriba).
Señores: ¡Basta con un sólo logo! No hace falta invadir el punto de venta con chispas, banderines, rompetráficos y otras piezas de material POP. Queremos ser menos masivos en este espacio, y por supuesto, muy tradicionales. No se puede perder de vista el contexto y mucho menos el mercado objetivo.
La alianza con la madera vendría perfecta para el piso, los muebles y los exhibidores. Una luz cálida para generar un mejor ambiente. Un horno a la vista de los comensales donde se prepare el pan al frente de todos, sería el mejor show. Para terminar la idea de la experiencia Perman, sugiero una fragancia de pan horneado como la invitación más amable a los transeúntes.
No olviden que la imagen de marca hace la diferencia.
