POR:  Ana María Gutiérrez M.

 

Para aquellos fanáticos y conocedores de la moda, así como para las importantes casas y firmas de diseño de ropa exterior en el mundo, es claro que ZARA clona prendas y/o tendencias completas de las colecciones de importantes diseñadores. Evidencia de ello puede verse en la red y los múltiples artículos al respecto que se encuentran con solo iniciar la indagación bajo los términos clave “Zara Copia de Marca” en cualquiera de los motores de búsqueda disponibles.

Si bien para el público en general y algunos críticos solo es una “democratización de la moda” iniciada por la compañía; en términos éticos y para expertos en el área del Mercadeo, es un claro exponente del rol de marca de imitación.

Dicha conducta, le permite a ZARA ahorrarse grandes cantidades de dinero en campañas publicitarias y/o desfiles de moda; montos que han sido invertidos, muchas veces, por sus competidores en procura de vender sus productos a muy altos precios al público, dados los costos de producción y mercadeo.

Pero el éxito de la empresa no sólo se basa en copiar los diseños de otros, con reducción de los riesgos del negocio al apostar a colecciones propias y de aceptación no previsible al momento del lanzamiento, así como el ahorro en los costos asociados al proceso de creación de proyectos propios. Es también de admirar y considerar la capacidad que tiene la marca de no ser clonada en sus prendas de colección propia, gracias al blindaje que le otorga la integración vertical del sistema productivo.

Como lo expone Raúl Jimenez Ortega, en su artículo publicado en el Blog de la Escuela de Organización Industrial (EOI) y realizado en colaboración con Belén Jiménez, ZARA con su estructura corporativa y de negocios logra controlar el 90% de la cadena de producción de sus prendas, consiguiendo reducir ostensiblemente los tiempos del proceso de producción con respecto a otras marcas (De 8-9 meses a 3 semanas) y optimizando los recursos disponibles , al disminuir los tiempos ociosos de la maquinaría dada la gran variedad de productos que ofrece en virtud de la amplitud de su público objetivo (Hombres, y Niños).

Al analizar el caso en detalle, se describe que ZARA cuenta con un grupo importante de diseñadores (más de 200), que trabajan en tres departamentos independientes para Hombres, Mujeres y Niños; sin embargo, en el proceso se involucra al área de Mercadeo, Jefes de Compra, Jefes de Producción y Jefes de Tienda, lo que les garantiza producir prendas ajustadas a las necesidades, a bajo costo y mucho más rápido que otras marcas. La fase de cortado y marcado es propia y completamente automatizada, posibilitando a la empresa cubrir las necesidades que impone la demanda. Para la costura cuentan con 500 pequeños talleres distribuidos en Galicia y Portugal, que fabrican pequeños lotes de prendas; si bien pudiese verse este como un factor desfavorable por los costos en mano de obra, les garantiza contar con la producción en sus tiendas en corto tiempo, dado el rápido agotamiento de stock y continua rotación de prendas en sus locales. Con ello, han conseguido generar una tendencia de compra por impulso y mayor número de visitas en sus compradores habituales (media mayor de 4 veces en el Reino Unido con respecto a otras marcas), al generar la errónea percepción de exclusividad de sus prendas entre sus clientes.

Además, ZARA compra muchas veces las prendas sin teñir, permitiendo ajustar su línea a los colores de tendencia de la temporada y según la demanda. En cuanto al proceso de distribución es completamente automatizado, con horarios estrictos de pedido y distribución en las tiendas,  y entrega de las prendas en perfecto estado con las etiquetas en el idioma que corresponda; lo que posibilita la exhibición en vitrina del producto a su arribo.

Por si fuera poco, los locales están ubicados en sectores de amplio tráfico de personas, con vitrinas y montajes de diseño propio que emulan estatus lujoso, y distribución estratégica de las prendas para motivar el recorrido completo de sus instalaciones por los potenciales compradores.

Todos estos factores se traducen como beneficio al consumidor en la satisfacción de necesidades y generación de sensación de estatus, a un precio al alcance; que de otro modo no podría ser adquirido por muchos  dados los costos de otras marcas. Para ZARA se traduce en una aumento lineal y creciente en sus ventas años tras año (para el 2014 se reporta un crecimiento en 8%, correspondientes aprox. a 18.117 millones de Euros), con un mayor público objetivo entre las clases media y alta, y posicionamiento en el mercado.

Por ello, a modo de conclusión, cabe preguntarse: ¿ZARA es una compañía con proceder no ético o un modelo empresarial a seguir?