POR: Julián Andrés Zapata Sánchez.
Del 28 al 30 de julio de este año se llevó a cabo en Medellín ´´Colombiamoda 2015´´ la feria con la oferta y la demanda más completa del Sistema Moda del país. Este evento organizado por Inexmoda (Instituto para la exportación y la moda) es considerada por muchos como una de las más importantes de la industria y el sector ´´textil-confección diseño y moda´´ de Latinoamérica. Durante esta vigésimo sexta edición versión de la feria se pudo apreciar cómo la marca ´´Colombiamoda´´ ha crecido a partir de la definición de tres líneas de producto a los que Inexmoda define como los ´´3 ejes´´ de la feria.
El primer eje se llama ´´negocios´´ el cual se basa en la muestra comercial de marcas y empresas colombianas del sector para la consecución de nuevos clientes y la maximización de sus ventas. Este eje ha tenido este año una completa exhibición comercial de 7.367 m2 siendo el doble que hace 5 años si se tiene en cuenta que en 2010 Colombiamoda contó con 3.694m2. Durante esta versión llamó la atención entre los visitantes y expositores que el espacio disponible para la feria de Plaza Mayor no daba abasto pese a su gran tamaño, por lo que se cerraron algunas calles alrededor del complejo para darle cabida evento.
Otro dato a destacar es que la cantidad de compradores que recibió Colombiamoda 2015 con relación a la versión anterior esta aumentó en un 20%. Según información de Inexmoda fueron a la feria un total 13.271 compradores divididos entre 1.703 internacionales y 11.568 nacionales, sin embargo pese al aumento, los compradores internacionales solo representan cerca del 13% del total de compradores que visitaron la feria. Por otro lado la cantidad de visitantes que tuvo la feria durante los tres días fue de 60.741 personas lo que hace que sea uno de los eventos más importantes para la ciudad de Medellín.
Dentro de la muestra comercial, que es sí misma la razón de ser de Colombiamoda, se puede analizar que para que las marcas colombianas de vestuario sean rentables es indispensable que estas desarrollen un ´´capital de marca´´ lo suficientemente atractivo y por supuesto verídico. Para los que no están familiarizados con el término el ´´capital de marca´´ también conocido como ´´brand equity´´ o ´´equidad de marca´´ es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con una marca que le agregan o le restan valor a la misma.
La creación de un adecuado ´´capital de marca´´ para el sector ´´textil-confección diseño y moda´´ de Colombia debe ser la base de su existencia y ´´supervivencia´´. Esto se debe a que son muy elevados los costos de las materias primas, mano de obra e impuestos nacionales que hacen realmente difícil competir en lo que Michael Porter define como ´´liderazgo en costos´´ con países manufactureros de prendas de vestir como lo son China, India y otros del suroeste asiático.
Por consiguiente las estrategias competitivas que este sector debería desarrollar en teoría son de ´´diferenciación´´ para reducir la sensibilidad en los precios de los compradores, o de ´´enfoque´´ siempre y cuando sea ´´especializada en diferenciación´´, es decir, dar el mayor valor posible a un segmento muy específico y muy limitado. Lo anterior es posible porque estos tipos de estrategias consienten en desarrollar productos cargados de valor agregado permitiendo justificarle al consumidor un precio de venta más elevado, el cual está de acuerdo en pagar, además que confirma el ´´capital de marca´´ que las empresas dicen ofrecer.
Sin embargo en la práctica no es tan sencillo ya que según varios expositores de pequeño y medio tamaño dentro de Colombiamoda sus compradores nacionales como internacionales nos les interesaba comprar su ´´marca propia´´ colombiana, sino comprar simplemente el producto o la colección completa porque se adapta a sus demandas de calidad, diseño, precio, volumen etc. Esto hace que prefieran re-marquillar estas prendas con una marca nueva o existente propiedad del comprador, es decir, un tipo de paquete completo a partir de los diseños y productos de las marcas de los expositores.
Lo anterior desde el branding nos lleva a dos conclusiones: la primera que la marca que vende estos expositores no tiene ´´posiciomiento´´ ni ´´resonancia´´ por ser simplemente jóvenes en el mercado nacional y/o internacional, o que son de menor tamaño que las ya reconocidas por lo que cuentan con poca participación del mercado. Esto hace que no sean muy llamativas comercialmente para los distribuidores. Y la segunda que estas empresas expositoras pueden no hacer un adecuado trabajo de branding por no tener definido un ´´arquetipo´´ de marca lo suficientemente bueno para sus clientes, lo que hace que no se pueda definir una ´´personalidad de marca´´ clara o que esta es equivoca para el segmento al que apuna.
Es por esto que muchos de sus compradores y distribuidores no les interesan realizar esfuerzos comerciales en posicionar estas nuevas marcas y prefieren realizarlo siempre y cuando sea una propia de ellos. Para lo anterior hay que considerar que los compradores aprovechan de su posición de canal la hora de realizar las negociaciones y de la necesidad de vender de los productores colombianos sus pequeñas e intermedias marcas. Como dato según INEXMODA el 25% de todos los de Colombiamoda 2015 fueron distribuidores y el 24% boutiques lo que representa casi la mitad del total.
Por otro lado también en la práctica se encuentran expositores que aplican la teoría bajo la estrategia de diferenciación y han hecho un branding adecuado construyendo así un ´´capital de marca´´ que les ha permitido lograr un buen posicionamiento nacional como internacional. Lo anterior les permite obligar a sus compradores a pedir o distribuir solo la marca y no el producto, incluso poniendo condiciones de grandes volúmenes. Pero lo anterior no es fácil ya que estos expositores a diferencia de los anteriores gozan de un musculo financiero mucho más grande y llevan más tiempo en el mercado, lo que nos traslada a la cruda realidad que ´´ninguna marca nace de la noche a la mañana´´, porque además de tiempo también necesitan inversión. Pero sobre todo las marcas necesitan una correcta conceptualización dependiendo su segmento y categoría, lo que para los gerentes de marca hoy en día es un reto y la verdad no es fácil.
Dentro de la muestra comercial también podemos ver un crecimiento en cuanto a la oferta que se puede encontrar en la feria, esto porque durante esta versión 2015 como novedad se impulsó la categoría de novias. Esta categoría es muy importante en términos de moda porque promueve el desarrollo del diseño a partir de materiales exclusivos y prendas hechas a la medida. Además porque al ser productos que por lo general los consumidores compran una vez en la vida y para una ocasión especial hace que dispuestos a pagar caro buscando diseño y prestigio. Así mismo la categoría de ropa infantil creció al pasar de tener 250 m2 y 16 expositores el año pasado a 440 m2 y 27 expositores este 2015, lo que es una muestra de cómo esta categoría ha evolucionado y se ha consolidado en el país, lo que la convierte en una categoría en expansión y crecimiento.
El segundo eje de la feria se llama ´´conocimiento´´ el cual se basa principalmente en ´´El Pabellón del Conocimiento Inexmoda- Universidad Pontificia Bolivariana´´, que este año conto con 12.741 personas presenciales y 33.055 personas vía steaming, teniendo un gran aumento con años anteriores. Esta línea de producto dentro de la feria se puede considerar un ´´co-branding´´ ya que ambas marcas, ´´UPB´´ e ´´INEXMODA´´, se juntan para crear algo nuevo aportando lo mejor de sí mismas, al tiempo que hacen énfasis en esta unión pero mostrando cada marca en particular.
El pabellón del conocimiento si bien es una línea de producto dentro de Colombiamoda es ejecutado y promovido en igual nivel por ambas instituciones. Así mismo resaltamos como novedad que gracias a la Alcaldía de Medellín las conferencias fueron transmitas en nueve Cedezos y algunos barrios de la cuidad a través de aulas móviles, lo que es coherente puesto que los Cedezos son intuiciones que promueven el emprendimiento y el desarrollo económico.
Este tipo de actividades hace que se cambie la percepción de la marca ´´Colombiamoda´´ ya que deja de ser un evento exclusivamente para el sector de la moda y se le da un enfoque de ´´inclusión´´ hacia otras comunidades que por lo general son marginales. Lo anterior crea nuevas percepciones de la marca ya que emprende combatir el prejuicio de ´´elitismo´´ que se tiene en este tipo de eventos por el simple hecho de pertenecer a la industria de la moda.
No obstante hay que tener mucho cuidado en cómo se maneje esta inclusión para que sea efectiva y de verdad se genere una transformación apalancada en Colombiamoda. Esto último porque si bien la moda es algo con los que todas personas tienen contacto por el simple hecho de vestirse y tener interacción con las marcas de ropa, su industria y esencia son sólo temas de interés para quienes hacen parte de esta, están relacionados o les apasione de verdad la moda.
Finalmente el tercer eje es ´´tendencias´´ para la cual se contó con 30 pasarelas entre grandes marcas comerciales y diseñadores reconocidos en Latinoamérica, así mismo se complementó con espacios para nuevos emprendedores como ´´Latinoamérica Habla´´, ´´El Cubo by El Colombiano´´ y ´´Non Stop: Moda a la Colombiana´´. Las pasarelas juegan un rol importante dentro de la ´´conciencia de marca´´ ya que tienen como fin desde el branding alcanzar mayor ´´posicionamiento´´ y ´´resonancia´´: el primero es el nivel de marca en la mente del consumidor, y el segundo el vínculo afectivo entre la marca y el consumidor.
A partir de lo anterior es posible observar como las grandes marcas comerciales en Colombiamoda 2015 que hicieron pasarela se enfocaron más en el show de la pasarela que en la colección misma, ya que su interés es netamente comercial y la propuesta creativa de las prendas se basa en lo que quieren vender o lanzar al mercado. Es por esto que encontramos que lo que se ve en estas pasarela se puede comprar inmediatamente en la tiendas, o que la campaña publicitaria del momento este basada en la exposición en medios y redes sociales de los que fue la pasarela. Así mismo las marcas comerciales tienden a contratar modelos de talla internacional que les permite aumentar significativamente su ´´conciencia de marca´´ en el consumidor final y en los medios. Esto se logra por el simple hecho de que estas modelos son personalidades reconocidas internacionalmente y hacen el rol de validadores de marca. Este este año se pudo apreciar que Studio F conto con la presencia de Barbara Fialho en su pasarela, Arkitect conto con Alessandra Ambrosio, Leonisa con Isabela Fontana, Joy Staz tuvo a Michelle Lewin y Falabella a la Miss Universo Paulina Vega.
Por otra parte el enfoque de los diseñadores de moda es la propuesta creativa de las prendas y no el show de la pasarela, ya que su interés es más artístico y estético, puesto que está en juego su prestigio y talento como diseñadores. Por lo tanto su público es más especializado y sus colecciones son objeto de la crítica de moda como periodistas, analistas o blogueros de moda. Es por esto que algunas de prendas solo se hicieron para la pasarela, o que la top modelo que desfilo lo hizo porque muy amiga y cercana al diseñador o la diseñadora.
Así mismo se observa que las marcas comerciales hacen su pasarela como marcas solas e independientes, mientras que las de diseñador se apalancan en otras marcas no de moda para financiar sus pasarelas. Estas últimas buscan diseñadores con asociaciones de marca similares a la de ellos para poder hacer presencia en la feria sea a través de un co-branding, patrocinio o alianza.
En general se pueden ver como la marca ´´Colombiamoda´´ aumenta su ´´capital de marca´´ a partir de lo que el modelo de Aaker define como ´´calidad percibida´´. Esto se da porque Inexmoda intenta tangibilizar el evento a través de certificaciones externas. Por ejemplo la feria tiene certificación de calidad UFI que es una de las mejores del continente. Así mismo este año como novedad lograron hacer que todas las emisiones de CO2 que produce el montaje, ejecución y desmontaje de la feria fuesen nulas, lo que hizo de Colombiamoda 2015 un evento amigable con el medio ambiente, siendo esta una innovación importante para el evento. Esto último se logró con la siembra de árboles en algunas regiones de Antioquia y en alianza con una empresa especializada en el tema llamada Countreebute.
Para continuar con este análisis es importante entender que un ´´sistema moda´´ es la consecuencia de trasmitir la esencia de un país a la moda en donde empresarios, instituciones, academia y gobierno se unen para consolidar una industria fuerte con unas características y cualidades que permiten diferenciarse de los otros países, así mismo busca impactar e incluir otros sectores que no sean del vestuario. Si bien entre conocedores del tema el debate de lo que define la estética, cultura, creación y expresiones de lo que se considera moda colombiana está abierto, Inexmoda ha realizado innumerables esfuerzos por lograr la creación de un sistema moda y llevarlo también a otras industrias. Por ejemplo este año la feria tuvo como novedad ´´Casa Moda´´, un espacio dedicado al inmobiliario y la decoración. Además del proyecto ´´Épica´´ que en conjunto con la Alcaldía de Medellín promovieron y apoyaron 55 empresarios dentro y fuera de la feria para que crezcan como empresas.
No obstante hay que admitir que se considera que el sistema moda de Colombia se encuentra muy frio en comparación a lo que puede ser la moda italiana, francesa o hasta brasileña que gozan de cámaras de comercio de moda especializadas que protegen su industria y que hacen respetar su denominación de origen, así como fuertes políticas de estado e institucionales.
Lo anterior nos lleva a la reflexión desde el branding que hay que definir muy bien qué es lo que se considera como moda colombiana y que marcas o empresas pueden considerarse parte de esta. Esto se debe a que las grandes marcas comerciales colombianas que por años has sido tradicionales de la industria de este país ahora fabrican gran aparte de su producción en países como China, India, suroeste asiático, centro america y hasta Brasil. No es necesario mencionar cuales marcas son porque están dentro del pensamiento colectivo de los colombianos, solo basta con ir a un centro comercial y mirar las marquillas de sus prendas para saber que la marca no es hecha en Colombia. Segundo los grandes grupos de moda antioqueños caracterizados por tener las franquicias en el país de reconocidas marcas europeas y americanas, principalmente de la categoría jeanwear, han dejado de fabricar parte de su producción por importar la mayoría de su mercancía. Tercero porque existe una fuerte tendencia de muchas personas de querer crear marca propia a partir de la práctica de importar ropa genérica de china y re-marquillar acá en Colombia, estas son las famosas marcas que se muestran como ´´Los Ángeles-Medellín´´, ´´Miami- Medellín´´ o ´´New York- Medellín´´, lo que atenta contra el sistema moda porque además de no producir no diseñan ni conceptualizan. Cuarto porque se le permite el fácil ingreso al país de las marcas de ´´moda rápida´´, cosa que no sucede en Italia, y que por sus bajos precios y capacidad comercial hacen casi imposible competir con ellas en el mercado local. Y quinto porque si bien los diseñadores colombianos gozan de prestigio local y latinoamericano ninguno tiene la infraestructura comercial para llevar sus marcas a categoría mundial y entrar a competir en precios y prestigio con las ´´pet a porter´´ europeas y americanas. La razón de esto último más que por su tamaño organizacional es la falta de visión empresarial ya que algunos diseñadores, no todos, se centran más en sacar colecciones creativas que en comercializar marcas rentables, por eso vemos que hacen muchas pasarelas año tras año pero no abren muchos almacenes.
Si bien todas estos fenómenos y comportamientos empresariales individuales atentan contra el sistema moda que Inexmoda se ha esmerado tanto en construir para Colombia, también ocurren fenómenos positivos en el mercado como lo que sucede en la categoría ´´swimwear´´ colombiana. Esto porque como industria ha definido un concepto, unos colores, cortes, trazos, expresiones, texturas y unos estándares de calidad similares que permiten diferenciar la categoría de otras a nivel mundial. Esto genera los vestidos de baño sean competitivos y demandados internacionalmente independientemente de su marca.
Finalmente este análisis termina con la noticia de Inexmoda de que realizara un evento de modas en la cuidad de Bogotá del 24 al 26 de septiembre de 2015, el cual se llama ´´B Capital´´. Este se basará en 3 ejes también: el primero es ´´B Smart´´ que vinculara la cuidad al sistema moda, el segundo ´´B Fashion´´ que tendrá pasarelas y performances, y el tercero ´´B Cool´´ con énfasis en los estilos de vida. Esta nueva marca es un ejemplo de la apuesta de Inexmoda por crear un sistema de moda nacional, sin embargo, algunos empresarios se encuentran preocupados sobre si este evento reemplazaría a Colombiamoda. En términos de branding esto se conoce como canibalizar la marca y puede ser porque la nueva marca ofrezca el mismo valor o supla la misma necesidad pero con condiciones más atractivas como lo puede ser precio, prestigio, etc. Algunos empresarios les preocupa que por las magnitudes comerciales de Bogotá y por la mayor facilidad que tienen los compradores nacionales e internacionales de llegar y estar en la capital del país, este nuevo evento empiece a quitarle importancia Colombiamoda como la semana de la moda oficial del país.
Para lo anterior Inexmoda ha dejado muy claro que B Capital tiene un enfoque totalmente distinto a Colombiamoda y que a diferencia de Colombiamoda su objetivo es llegarle más al consumidor final bogotano para promocionar y vivir la moda en una ciudad que demanda un evento de este tipo. Es entonces que se espera que Colombiamoda y B Capital sean eventos totalmente complementarios y que ´´no se pisen las colas´´ como se dice coloquialmente en Colombia, aunque habría que esperar como se desarrolla antes de sacar conclusiones. Adicionalmente para hacer esto posible el departamento de mercadeo y de marca de Inexmoda tuvo que haber definido muy bien el ´´mándala de marca´´ de B Capital en sus cuatro elementos ´´valor agregado´´, ´´core´´, ´´sentimiento´´ y ´´asociación´´ de una forma muy distinta al de Colombiamoda.
CASOS PARTICULARES
Dentro de la muestra comercial podemos analizar casos particulares de algunas marcas como Onda de Mar, Agua Bendita y Maaji que durante esta Colombiamoda 2015 tuvieron ´´stands´´ muy pequeños y muy sencillos en su decoración comparados a lo que han mostrado en versiones anteriores, además que tampoco realizaron pasarelas como suelen hacerlo. Lo anterior se debe a que todos sus esfuerzos se concentraron recientemente en el ´´Miami Swim Week 2015´´, una feria especializada en el universo swimwear que fue del 28 al 21 de Julio en la ciudad de Miami, Florida. Para esa feria contaron con stands muy grandes y muy bien decorados hasta el último detalle, inclusive realizaron pasarelas que tuvieron muy buena crítica y exposición en los medios así como en las redes.
Esto desde el branding significa que estas marcas gozan de una ´´conciencia de marca´´ de ´´dominio´´ en el mercado nacional como en los mercados extranjeros a los que tienen acceso por parte de Colombiamoda independientemente que este año no se enfocó esta categoría. Es por esto que el interés de estas marcas ahora es consolidar la expansión global a al que se enfrentan y posicionarse en donde se reúne toda la categoría de swimwear a nivel mundial.
Así mismo es interesante ver como en Colombiamoda 2015 las marcas Paradizia y Beverly Hills han mostrado su crecimiento con sus ya tradicionales pasarelas, lo que hace que se aumente significativamente su recordación y posicionamiento en la industria y en el consumidor. Por lo tanto se proyectan como nuevas mejores marcas de la categoría.
También se nos hace interesante como Desigual tuvo uno de los stands más grandes, publicitariamente tuvo una gran exposición y como activación de marca repartió bolsos a todos los visitantes de Colombiamoda 2015. Esto es curioso porque esta marca española hasta hace poco redujo gran parte de su almacén en el Centro Comercial Santa Fe de Medellín, no necesariamente significa que estén vendiendo menos, la rentabilidad de un almacén se mide ventas/m2; tal vez vendan lo mismo pero con menos espacio y optimicen sus recursos para tener mejores indicadores financieros, o tal vez están perdiendo participación del mercado y disminuyeron considerablemente sus ventas, lo que a simple vista es más probable.
Pero lo que sí es seguro es que están haciendo un esfuerzo muy grande para reposicionar la marca en el mercado nacional y que lo hicieron a través de Colombiamoda. Esto demuestra que las marcas extrajeras ven a Colombiamoda como la gran oportunidad para hacerlo, y como el evento de la industria del sector textil confección diseño y moda más importante del país.
Otra marca que nos llamó la atención fue Procolombia esto porque recordemos que hasta noviembre del 2014 está la organización se llamaba ´´Proexport´´. Y ha hecho tan bien su trabajo de branding y de comunicación que durante este Colombiamoda se tenía una sensación entre los expositores y compradores que la organización siempre se haya llamado Procolombia. Esto es un ejemplo de una buena ´´estrategia de marca´´ de ´actualización de marca, puesto que crea una nueva marca con una oferta mucho más completa a partir de la herencia de la anterior y de la exigencia del mercado de evolucionar y crecer como institución.
Cabe resaltar que Procolombia es uno de los aliados más importantes de la feria debido a su capacidad para traer compradores internacionales. En esta versión de la Colombiamoda 2015 contó con su tradicional espacio ubicado en la interconexión de las entradas de todos los pabellones, además también tuvo varios stands de 360 grados de visualización dentro de cada pabellón donde promovía algunas marcas nacionales.
Por otro hay que mencionar que Procolombia dispone de una plataforma online para agendar citas de negocios entre los compradores internacionales que lleva a la feria y las empresas que estén inscritas a Procolombia y sean expositores dentro de Colombiamoda. Las condiciones para que una empresa nacional pueda aplicar a esto además de las 2 anteriores no son un volumen de ventas o tamaño de la organización determinado, sino la creación de la imagen corporativa, la definición de una conceptualización de la marca y de un mercado objetivo para esta. Esto significa que Procolombia no solo promueve los productos colombianos sino que obliga a las empresas a crear marcas a partir de estos.
ACTIVACIÓN DE MARCA
Dentro de empresas que hicieron activación de marca en Colombiamoda podemos rescatar como la mejor a TOSH por cuatro razones; la primera porque Colombiamoda es un lugar el lugar propicio donde se concentra el principal público objetivo de la marca; segundo el hecho de haber repartido cereal con leche o yogurt los tres días por la mañana genero una conexión emocional muy grande con los expositores y visitantes que no tenían tiempo para ir a buscar un desayuno por estar muy ocupados; tercero porque su ´´quemador de emociones´´ donde las personas tenían que ejercitarse para ganar premios fue la activación de marca que más visitantes tuvo a simple viste sin importar la hora ni el día; y cuarto porque a pesar de contar con un tobogán que no generaba moda ni se veía muy bien no tuvo el impacto negativo que tuvo el trampolín de Bronzini.
También rescatamos la activación de marca de Colombiana con su campaña ´´Moda a la Colombiana´´, ya que es muy acertada su presencia en esta feria que busca exponer la industria del país. Además rescatamos haber patrocinado la pasarela ´´Non Stop´´ que promueve nuevos talentos en el diseño de modas de Colombia. Esto demuestra el cambio que ha tenido de Postobon al individualizar sus marcas de gaseosas en mercadeo y publicidad recientemente.
Otra marca que consideramos que tuvo una activación interesante fue TCC ya que contaba con personal uniformado que ayudaba a cargar las maletas y mercancía de los expositores a diferentes lugares del evento, lo que hacía que pareciese que estos estuvieran haciendo una entrega llamando la atención de los expositores así como la de visitantes.
UBER aprovecho Colombiamoda 2015 para publicitarse con un letrero grande al interior de la feria, sin embargo Inexmoda comunico oficialmente que esta empresa no patrocinaba el evento y que tampoco proporcionaba el transporte oficial del mismo. Esta activación sirvió para darse publicidad cuando en el país los medios de comunicación daban la noticia de las protestas de los taxistas por el uso de esta aplicación. Sin embargo en la salida de Colombiamoda 2015 durante los tres días se observaban muchas y largas filas para coger taxi, así mismo se notaba a simple vista que la gente que llegaba al evento en su mayoría era en taxi.
La peor activación de marca fue ´´Cautiva y Bronzini´´ basada en un trampolín donde las personas se les tomaba una foto saltando. Si bien la idea en teoría suena ´´divertida´´ en la práctica se pudo escuchar muchos cometarios de periodistas, visitantes, expositores, modelos y sobre todo apasionados por la moda que eso hacía ver al evento como ´´vulgar´´ y ´´ordinario´´ lo que genero un concepto negativo de la marca y de la feria en sí.
El gran ausente de activación de marca en Colombiamoda fue la firma de ropa Tennis, ya que en versiones anteriores se ha caracterizado por disponer de un lugar grande donde se exhiben y se venden sus productos, además de que allí las personas pueden sentarse a tomar algo y reunirse alrededor de este. El hecho no de tener un lugar similar este año, sino, de no haberse mostrado por ningún lado en publicidad genero una impacto negativo en el público que se acostumbró a ver la marca en Colombiamoda.
MEJOR ALIANZA
Dentro de las alianzas que realizan las marcas con Inexmoda destacamos a Proctel and Gamble con sus marcas Pantene y MaxFactor. Esto porque se encargaron del styling, peinado y maquillaje de más de 400 modelos que estuvieron en las pasarelas. Desde el branding esta alianza aumenta la credibilidad en las consumidores ya que se utiliza como ´´validadores de marca´´ no solo a las mejores modelos de Colombia sino también a las ´´top models´´ internacionales que estuvieron en algunas pasarelas, y sin necesidad de pautar con cada una por individual. Por otro lado independientemente de la exposición que Pantene y MaxFactor tuvieron en los medios y publicidad por ser las marcas oficiales del styling de Colombiamoda 2015, es muy importante analizar la alianza desde la experiencia y el contacto que logro entre estas dos marcas y las modelos. Esto porque se pudieron haber generado conexiones emocionales y racionales: la primera porque para las modelos fueron las marcas que los y las acompañaron en uno de los momentos de más estrés y nerviosismo en el año, y la segunda porque daban a entender que si la marcas funcionan en situaciones con altos niveles de exigencia y rapidez deberían ser buenas también para otras producciones fotográficas y pasarelas del año menos agobiantes.
