Cuando somos jefes de marca, nos enfrentamos a millones de retos, pues somos los responsables de crear marca, esto implica hacer realidad una fantasía. Para ello debemos lidiar con nuestra organización, los consumidores y la competencia. Mientras la organización es nuestro ambiente más cercano y nuestra competencia puede ser fácilmente localizada, el consumidor suele ser una caja negra a la cual creemos conocer, pero de la cual se posee poca o ninguna información. Aquí lanzo mi pregunta ¿sabe usted en realidad cómo percibe el consumidor a su marca?
La percepción de una marca es fundamental, pues de ella dependen factores como: la decisión de compra, el valor percibido y la preferencia, entre muchos otros puntos para escoger una marca. Hoy hablaremos de las cinco percepciones que pueden amenazar a su marca y por ende pueden estar destruyendo su negocio:
- No percepción: si al indagar por su marca no la conocen, no lo desearán. Será como no existir, lo que no existe no se vende. Combata este mal con comunicación ¡OJO! Todas las marcas nuevas necesitan presupuesto para darse a conocer.
- Sub percepción: Pese a que sus productos son mejores o iguales a los de su competencia, el consumidor lo percibe como una marca inferior. Por esta razón elige productos de su contrincante o simplemente está dispuesto a pagar menos por su marca. ¿Cómo combatirlo? Demuestre que su producto es igual o superior.
Este es el caso de muchas marcas colombianas, afectadas por creencias como: si es extranjero es mejor. Si usted sabe que no es así, tómese el tiempo para acabar con esta percepción.
- Sobre percepción: ¿También le pareció pequeña la Estatua de la Libertad el día que la conoció? Pese a medir 100 metros, muchos llegamos a verla pequeña ¿Por qué? Pues porque durante años alimentamos la expectativa de algo monumental. Cuando se espera más de “lo real” suelen haber decepciones. Por ende, si el consumidor posee una sobre percepción de su marca y espera más de lo que puede dar, está en problemas. Para resolverlo es recomendable ajustar las expectativas del consumidor, o aprovechar la sobre percepción para elevar el precio y la calidad (se ganará Brand Equity).
¿Se acuerda de la campaña de expectativa: El sabor de Pepsi cambió?
- Percepción confusa: Ocurre cuando el consumidor está confundido y no entiende nuestra oferta. Si el consumidor no comprende el valor de nuestra marca, fácilmente escogerá una marca más consistente o que entienda mejor. Compañías de celulares en Colombia sufren de este problema, pues cambian de promesa cada 3 meses ¿así quien podría desearlas?
Resuelva este problema con coherencia y constancia.
- Mala percepción: esto ocurre cuando nuestra marca es sinónimo de deshonestidad. Existen miles de marcas en el medio que se han ganado el temor del consumidor, sus promesas son para muchos “difíciles de creer”. ¿Compraría el nuevo producto de Interbolsa? ¿Volaría en los nuevos aviones de Malaysia Airlines? Si su marca tiene esta mala percepción no luche en contra de la corriente, lo mejor que puede hacer es crear una nueva marca.
Estos cinco problemas de percepción se deben a un mal posicionamiento de marca, trabajando el reposicionamiento e invirtiendo en comunicación, seguramente acabará con el problema. ¡Éxitos!
