“Todos en uno”, una estrategia de marketing que arrasó

A mediados del 2014, el Deportivo Independiente Medellín atravesaba una crisis económica y deportiva atroz. El club trabajaba a pérdida y el descenso amenazaba a la institución. Las malas administraciones habían despilfarrado lo construido en 100 años de historia, el equipo ocupaba los últimos lugares del rentado colombiano y solo unos pocos hinchas se animaban a ir a la cancha.
 
Hoy, pesé al poco tiempo transcurrido, el equipo es el líder del campeonato, genera ganancias para sus dueños y conseguir una boleta para verlo jugar es prácticamente imposible. ¿Cómo fue esto posible?
 
El Presidente del Club, el señor Eduardo Silva Meluk y su equipo, quienes llevan pocos meses en la institución, conscientes de la crisis que atravesaba la institución maquinaron una estrategia contundente y nunca antes vista en América llamada “todos en uno”. Desde un comienzo su nombre cautivó, sin embargo, ningún hincha dimensionaba lo disruptivo de la propuesta: vender la boleta de 9 partidos al precio de una, eso sí, con una condición: vender mínimo 40 mil boletas.
 
¡Parecía imposible! Con esta propuesta una entrada que podía costar 20 dólares pasaba a costar 2 dólares; semejante idea fue condenada por expertos (y no era para menos), quienes creían que el dinero recogido no sería suficiente para sostener el equipo. Por su parte, escépticos aseguraban que era imposible que se vendieran 40 mil boletas cuando Medellín estaba al borde del descenso. Sin embargo, el objetivo se logró: Faltando pocos días para el comienzo del campeonato, el Deportivo Independiente Medellín tenía “todo vendido” para el resto del torneo.
 
Hace poco tuve la oportunidad de escuchar al Presidente Silva en su conferencia dictada en la Universidad EAFIT. Contó lo que se había logrado con la estrategia. Solamente una conclusión es posible: Arrasó.
 
A continuación listo algunos de los resultados:

1. Ventas en tienda DIM del estadio se han multiplicado 22 veces.
2. El club ha pasado de 3 patrocinadores a 8, donde se puede incluir la multinacional PepsiCo
3. Cuando se ideó “todos en uno” se esperaba recoger un promedio de 130 millones de pesos (60 mil dólares) por partido, hoy se recogen más de 260 millones de pesos (120 mil dólares).
4. Se pasó de cero a 7 tiendas DIM en la ciudad.
5. Para la fase de octogonales, se esperan ingresos mayores a 3 mil millones de pesos (1.5 millones de dólares).
6. La poca boletería que sale a la venta (600 sures y 100 VIP) no duran más de 20 minutos en taquilla.
7. Una entrada en el mercado negro puede oscilar entre los 100 y 120 mil pesos (20 veces más que si precio original).
8. 9.000.000 de personas alcanzadas  a través de medios cada vez que juega “el poderoso”.
9. Free press nacional e internacional.
10. Lo más importante: Hinchada feliz.

 
Conclusión: Decisiones valientes hacen las grandes compañías. Según Eduardo Silva, hoy las empresas que hace poco “le daban la espalda” al equipo, hoy hacen cola para poder trabajar con el DIM.  El equipo hoy se autodetermina con el slogan “Somos diferentes, Somos poderosos” y ha lanzado su programa de televisión que dan cuenta de los proyectos aún más ambiciosos para 2015, dentro de ellos una” bolsa de valores” para la boletería.
 

 
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