El pasado viernes 25 de abril, el equipo de fútbol profesional colombiano, Deportivo Independiente Medellín (DIM) lanzó una campaña de mercadeo completamente distinta y agresiva para el mercado que analizaremos en este artículo. El slogan es “todos en uno, somos poderosos”
Tradicionalmente los equipos de fútbol realizan la venta de los denominados abonos, los cuales son entradas para todos los partidos del torneo a disputar, con un descuento importante por ser una compra anticipada y con plena confianza en un torneo (o servicio) que aún no ha iniciado.
Otras iniciativas similares, pero con un toque más emocional con el cliente o hincha, son las denominadas membresías. Estas estrategias de marketing se asemejan a la compra de los abonos, sin embargo, en este caso sortean visitas a los sitios de concentración del equipo, cenas con los jugadores y acompañamiento a los futbolistas hasta al estadio previo a los partidos, entre otros.
Pero de forma intempestiva, agresiva y sin precedente alguno, al menos en el torneo de fútbol colombiano, el Deportivo Independiente Medellín propone vender todos los encuentros de la liga colombiana (que son 8) más los compromisos de la copa Colombia (que son 4) sin incluir los partidos clásicos frente a su rival de ciudad Atlético Nacional a precio de un partido. En total serán 12 encuentros por el precio de uno.
A primera vista genera escalofrío una iniciativa como esta. Ya veremos algunas particularidades que hacen de ésta una propuesta innovadora, con altos riesgos económicos y de marca, pero que claramente rompe con todos los esquemas hasta ahora vistos.
La principal condición para que se cumpla esta oferta es que se debe vender en su totalidad las 40 mil boletas que se pondrán a disposición. Si la meta no se logra, se volverá al viejo esquema de venta de boletería por partido y, de cierta manera, con esta cláusula de servicio, se reduciría un poco el riesgo económico de esta iniciativa.
Es de resaltar un punto importante: si bien el precio es muy inferior en comparación con el mercado, se debe asegurar una buena oferta para el servicio, más aun cuando las temporadas anteriores (o servicios) no han sido los mejores y con el agravante que uno de los objetivos de esta estrategia es fomentar la pasión, fidelización y acompañamiento de los hinchas (clientes).
Adicional a esto, se evidencia que la marca le está apostando enérgicamente a su fuerza de ventas, ya que están cambiando un paradigma para el sector como lo es la dependencia financiera sobre los ingresos por boletería. Aun así, se debe destacar que tendrían un argumento comercial muy fuerte: vender publicidad directa a más de 40 mil personas.
Otro de los puntos a analizar es la comunicación. Por ser una campaña tan innovadora y estar dirigida a un público tan amplio en edades, estilos de vida, consumo de medios y relación emocional con la marca, se debería generar una comunicación lo suficientemente clara, precisa e integral (de 360 grados) que reduzca los riesgos de malas experiencias en el proceso de compra y genere ruido a esta campaña.
Finalmente, es importante analizar la logística para la prestación de este servicio. Desde el proceso de compra hasta el momento de verdad en el estadio. Previamente se evidencia que se ofrecen puntos de venta cercanos al cliente basado en la infraestructura de un tercero como es tuboleta.com, donde se facilitan los siguientes puntos: página web, call center y almacenes de cadena. En cuanto al momento de verdad, es muy importante apoyarse en tecnología para facilitar el ingreso al estadio y tener una coordinación con la fuerza pública, ya que así se logra un ingreso rápido, sin embargo, en el momento de la inspección por parte de la policía, el acceso es lento, entonces no se agilizaría mucho el proceso de ingreso.
Proponemos estas conclusiones para fomentar una discusión sana sobre esta estrategia:
- Este programa debe tener un respaldo de sus directivos por un tiempo prolongado, por no decir que infinito, ya que si otros ingresos distintos a la boletería no sustentan las operaciones de la empresa ¿cómo se pretendería subir la estrategia de pricing a un público que ya tendría un precio ancla bajo?
- ¿Qué pasará si el servicio (resultado de los partidos) no es bueno? Puede que las personas igual no vayan al estadio por el poco precio que han pagado y prefieran otro tipo de entretenimiento.
- ¿Cómo se manejaría la percepción de precio por parte de los hinchas (clientes) si se antepone a la recompra una compaña muy buena, es decir, ganar un campeonato, o por el contrario una mala campaña: quedar de último? O incluso, ¿cómo gestionar si se vinculan grandes estrellas que a priori prometan un gran servicio o en el caso opuesto de no vincular a nadie?
