Siempre se ha hablado en marketing sobre la experiencia del consumidor, cómo garantizar una buena interacción entre las personas y la marca, qué nuevo le voy a ofrecer para evolucionar la vinculación emocional, etc. Para identificar los datos y la información que nos lleven a responder estas preguntas, tradicionalmente acudimos a la investigación cualitativa con técnicas como focus group, pruebas de producto, eye-tracker y entrevista a expertos, entre otros; de la información allí recolectada se realiza una investigación cuantitativa para confirmar los resultados de la primera investigación y tener una primera impresión de la aceptación del producto o servicio.
Aun así, muchas marcas se equivocan con sus nuevos productos y servicios, debido a varios factores, no aplicaron la metodología con el juicio requerido, el objetivo de las investigaciones no estaba claro, la muestra recolectada no era significativa para el público objetivo y los más críticos dirán que muchas investigaciones fracasan porque se hacen en ambientes controlados, simulados y no se asemejan a la realidad de las personas.
En este artículo les hablaré un poco de una herramienta relativamente joven utilizada para investigar la experiencia del consumidor de una forma más cercana a su realidad y sobre todo durante el momento del servicio o contacto con la marca. Les hablaré del Customer Journey Map, una forma de investigación que simula el paso a paso de la experiencia de servicio que vive el cliente y que se ha derivado de la técnica del design thinking.
El Customer Journey Map consiste en estructurar toda la experiencia que vive el cliente durante el contacto con la marca de forma tal que se identifiquen los momentos más críticos del servicio y el nivel de satisfacción que están generando. De manera general estos son los pasos que se deben seguir para construir un Journey Map:
- Definir los objetivos: Como lo mencionamos anteriormente es clave definir los objetivos de forma clara y alcanzable, algunos de los temas que se pueden trabajar en esta técnica son: Rediseñar el servicio actual, ajustar la brecha entre la percepción del servicio que la marca quiere ofrecer y la percepción que tiene el cliente del mismo, identificar puntos de mejora del servicio o complementar el servicio actual.
- Segmentar: este tema parece trillado, pero es muy importante, máxime con estas nuevas generaciones que demandan microsegmentaciones y un entendimiento más profundo de su comportamiento. Si esta información ya la tienes en el plan de marketing o en la documentación estratégica de la marca, sigue con el siguiente punto, sino es hora de hacerlo.
- Identificar todas las fases de interacción con el cliente: no desde nuestro punto de vista y como se tiene definido en el mapa de procesos o en la certificación ISO de la empresa. Este es el momento de verdad de la investigación, pues es la hora de ponerse en los zapatos del consumidor y preguntarse cómo inicia y termina la búsqueda de mi producto, la compra, el consumo y el desecho. En este punto se sugieren preguntas como: ¿Mi cliente cómo sabe que necesita mi producto o servicio? ¿Qué lo motiva a buscar información sobre marcas que satisfagan su necesidad? ¿Dónde busca información? ¿En qué medios encuentra información sobre mi marca? ¿Qué tan fácil encuentra esa información? ¿Cómo y en qué medio se da el primer contacto con mi marca? ¿Cómo toma le decisión para elegir una marca? ¿Cómo consume mi producto o vive mi servicio? ¿Comunicará su experiencia? ¿Volverá a comprar?
- Evaluar los puntos: en cada uno de los puntos de interacción identificados, preguntarse qué motivadores lo llevarían completar el siguiente paso, qué espera de cada uno de ellos y qué preguntas o riesgos harían que abandone el proceso de compra o el servicio.
- Momentos claves: de la información anterior identificará cuáles son los momentos claves para el cliente que le permitirán saber en qué puntos se debe mejorar, dar más información al cliente o incrementar la experiencia de forma que sea emotiva o memorable.
- Evaluar: de los momentos memorables es necesario fijar unas métricas para tener control sobre las mismas e incluso se sugiere comparar como es el proceso que lleva el cliente frente al proceso que la marca tiene establecido.
Con la información recolectada de esta investigación, se podrán cumplir los objetivos definidos en el primer punto, valga aclarar que esta es una forma de hacerlo y que se puede ajustar a las particularidades del mercado de cada marca. Para finalizar les comparto imágenes de lo que sería el entregable o la gráfica de un Customer Journey Map. Saludos.
