Por estos días en Colombia y Latinoamérica se está viviendo el lanzamiento de la séptima entrega de la película Rápido y Furioso, o A todo Gas como se conoce en España, de la franquicia Fast and Furious. Y me di a la tarea de buscar y analizar por qué es tan exitosa esta saga. Solo en Colombia logró captar la atención de 363 mil personas el día de su lanzamiento, llegando a niveles muy altos como lo había logrado la famosa cinta de Cincuenta Sombras de Grey la cual llevó el día de su lanzamiento 493 mil espectadores. [1]
¿Cómo hace una franquicia de estas para llevar tanto público? Teniendo en cuenta que las asociaciones que hacen las personas sobre la película a primera vista son: carros lujosos, carreras, mujeres bonitas y bala (acción), no más, de eso no sale. Pues bien, a continuación vamos a ver desde el marketing cómo la cultura, el alma de la marca y el mándala de la marca han impactado a esta película.
En las dos primeras entregas de la saga (2001 y 2003) se caracterizaron por los carros lujosos, las carreras ilegales y las mujeres bonitas, sobrepasando los presupuestos de taquillas en ambas ocasiones, en la primera lograron 207 millones de dólares sobre los 40 presupuestados y en la segunda 236 sobre los 76 presupuestados. Nada mal para una cinta de acción, pero el punto de quiebre llega con la tercera entrega, el Reto Tokio.
En el Reto Tokio cambiaron todos los personajes principales, el alma de la marca, pues el público ya se había enlazado con los personajes rudos de las primeras versiones y ahora mostraban un joven rebelde desarrollando habilidades de manejo en Tokio. Punto en contra que la taquilla reflejó, se recaudaron 158 millones y el final de la saga se veía próximo, pues el público históricamente no aceptaba tantas versiones de una misma película y menos de acción. Siendo así, la productora Universal, dueña de los derechos de producción contempló la opción de dar fin a esta historia… pero la magia del marketing hace su presencia y sucede lo siguiente:
La productora acude a los sentimientos de las personas y al alma de la marca: ¿Cómo será ver de nuevo a los protagonistas iniciales en una nueva aventura? ¿Qué tal volver a la esencia de la marca? Dicho y hecho contratan al elenco inicial de la película trabajando todo su material publicitario en el gran reencuentro y la nostalgia que esto produciría. Acá una de las piezas promocionales:
El resultado no podría ser otro, un éxito rotundo, en el primer fin de semana habían logrado más de 70 millones de dólares y un acumulado de 364 millones[2]. Pero esto solo comienza, otro de los factores que ha hecho que perdure esta historia en el tiempo es el mándala de la marca, pues desde la quinta entrega empezaron a diversificar y complementar la esencia de la marca, incluyendo en el reparto principal a una estrella del cine como Dwayne Johnson “la Roca” protagonista en otras películas como El Rey Escorpión y La Momia. Inicialmente como antagonista y en las próximas dos entregas como aliado.
Otro de los casos es el acompañamiento del actor Jason Statham conocido por películas como El Transportador.
Pero aun teniendo estos dos factores, el alma de la marca y mándala de la marca, uno de los atributos que han cautivado al público es la cultura y la diversidad étnica. Si, el elenco principal de la película representante a gran parte de la diversidad étnica mundial: blancos, hispanos, asiáticos y afroamericanos, entre otros. Esto se ve reflejado en el porcentaje representativo de espectadores del lanzamiento de la sexta entrega: 32% latinos, 29% blancos, 22% negros y 13% asiáticos[3]. Y esto lo detectó la marca con anterioridad pues aprovecho los premios Billboard Latinos para promocionar su filme.
Para finalizar, no podemos dejar por fuera el análisis del comportamiento del consumidor o del comprador, pues dentro de la naturaleza humana existe la necesidad de comunicar temas de actualidad y compartirlas con sus círculos sociales, razones que también apalancan el éxito de la séptima versión de esta película pues muchas personas querrán saber qué pasó con uno de los protagonistas alma “literal” de la marca como el actor fallecido: Paul Walker “Brian O’Conner”.
[1] Información disponible en: http://www.eltiempo.com/entretenimiento/cine-y-tv/rapidos-y-furiosos-7-bate-records-de-taquilla/15520155
[2] Información disponible en: http://www.forbes.com/sites/scottmendelson/2014/04/03/universals-fast-furious-marketing-triumph/
[3] Información disponible en: http://www.cheatsheet.com/stocks/fast-furious-6-a-successful-marketing-strategy.html/?a=viewall
