Por: Christian Salamanca.
El principal objetivo de toda madre siempre ha sido cuidar a sus hijos y brindarles en lo posible ‘lo mejor’: Les cubren del frío, procuran su óptima nutrición, velan por su educación, estimulan su crecimiento, etc. Es extenso el listado de beneficios que toda madre quiere para sus hijos, pero generalmente su mayor preocupación es que su hijo goce de salud. No es necesario hacer una encuesta para saberlo. Eso es una realidad.
En esa intensa exploración del balance para la salud de sus hijos, las madres desarrollan prácticas de control y medición, un tanto intuitivas y empíricas, pero normalmente acertadas.
Esto es logrado únicamente a partir de un increíble vinculo biológico, además de un profundo conocimiento que tienen de sus hijos y cada comportamiento particular, por paranoico que a veces parezca. Al escuchar conversaciones entre madres, a veces pareciera que su concepto de salud es validado por aspectos diferentes: hay quienes hablan de peso, otras de qué tanto come, otras de cuánto duerme o, incluso, qué tanto juega o interactúa con otros niños. Cada quien con sus parámetros.
En el mundo del marketing sucede algo similar entre marcas y marketeros: Para los brand managers, el concepto de una salud de la marca parece ser más difuso y complejo y, definitivamente, acudir a la intuición, en este caso, es una completa irresponsabilidad.
Por años nos hemos cuestionado qué es y cómo estimar la salud de las marcas. Han surgido métodos y herramientas de medición que arrojan índices que de alguna u otra manera nos dejan estimar y comparar nuestras marcas frente a sus competidores. Recordación espontanea, ayudada, notoriedad, satisfacción, filiación, lealtad, recomendación, ROI, SOM, etc. Hoy en día hay gran diversidad de métricas que de alguna forma nos dejan tomar impresiones del mercado en relación con las categorías.
Pero, ¿es adecuado pensar que hay un único parámetro de salud de marca? ¿Todas las marcas deberían comportarse de manera similar? ¿Todas las categorías pueden ser medidas de la misma forma? Quienes trabajamos en el mundo del marketing, solemos caer en errores conceptuales que nos llevan a grandes frustraciones o a celebrar victorias que realmente no lo son.
Para estimar de manera sensata la salud de una marca no basta con comparar indicadores frente a la competencia. Es necesario definir y tener claros los parámetros particulares esperados, así como la mamá que espera que su niño esté gordito y con cachetes colorados, no lo mide por kilómetros corridos ni por libros leídos.
Como dueños de las marcas debemos medir de acuerdo a las acciones realizadas para no caer en errores como fijar metas de TOM en balance scorecard sabiendo que su esfuerzo publicitario será mínimo, por ejemplo. Las marcas, como los niños son diferentes y sus expresiones de salud o enfermedad deben ser medidas de manera particular.
