Este artículo es más de opinión y de mi experiencia en marketing tanto en Colombia como en Australia. Les quiero compartir algunos de los aprendizajes que he tenido con la diversidad de culturas que tienen presencia en Australia y cómo estas me han hecho repensar un poco las teorías de marketing.
Es indudable que en Colombia tenemos una influencia muy fuerte de Estados Unidos, primero porque ellos son la cuna y ejemplo a seguir en marketing. Y segundo porque de allí son la gran mayoría de expertos con los cuales estudiamos marketing en la universidad. De dicho país nacen teorías, experiencias y casos de éxito que en muchas ocasiones replicamos exitosa y no tan exitosamente.
Pareciera que aplicar dichas estrategias sin mayor análisis fuera la fórmula secreta del éxito. Pero en ocasiones no es así. Tenemos en el caso de Nike en China, apalancándose en la estrategia de sponsorship y figura pública, Nike quería asociar los valores de su marca con las del ícono del baloncesto de la NBA Lebron James en China. Realizaron un comercial donde Lebron combate con varios de sus miedos y barreras hacia el éxito, dichos miedos fueron representados con elementos culturales del país asiático generando un resultado completamente distinto al esperado.
Nike fue multado por haber ofendido símbolos culturales de China y su comercial fue prohibido en dicho mercado. Una población de más de 1.369.811 000 de habitantes, esto es 30 veces la población de Colombia, una cifra nada despreciable. A continuación les comparto el anuncio al cual hago referencia.
https://www.youtube.com/watch?v=HUVx88zlc18
Un caso similar fue el de Burger King, quienes lanzaron una campaña con una figura del hinduismo, religión donde se venera a las vacas y el consumo de su carne es catalogada como un pecado. A continuación les comparto dicha campaña.
Por supuesto la comunidad del Hinduismo se pronunció e hizo que la marca de hamburguesas se disculpara por la ofensa y terminara con la campaña publicitaria.
Estos ejemplos ilustran como variables macro como la religión y la cultura puede afectar la ejecución de una estrategia de marketing. En mi experiencia por Australia he aprendido varias cosas que me inspiraron para escribir este artículo:
- Menospreciar variables como la religión y la cultura puede salir muy caro.
- No entender dichas variables crea barreras para generar empatía con los públicos objetivos.
Incluso aspectos culturales en el ámbito laboral te pueden hacer equivocar a la hora de llegar a un nuevo país. Por ejemplo en Australia, hay grandes grupos de nacionalidades, los locales, los asiáticos, los ciudadanos provenientes de la India y otros grupos más reducidos como los latinos y los europeos. Esto hace que la comunicación de marca deba ser más precisa y pulida, pues para cada segmento se debe llegar de forma distinta. Por su parte, los australianos son muy amables e incluso esto se distingue en su forma de escribir emails, mientras que en Colombia o en países latinos basta con saludar para empezar el punto central del mensaje, en el país de los canguros el saludo se puede extender más de los esperado, así mismo sucede con las despedidas.
El aspecto cultural puede abarcar muchos ambitos, lo importante es no menospreciarlo y realizar un estudio adecuado de todos las variables del entorno que puedan afectar la estrategia de marketing.
