El reto de darle gusto a todos sin perder la identidad de marca

En varias oportunidades hemos escuchado sobre la importancia de adaptarse a las diferentes culturas, según los hábitos de consumo del mercado objetivo. Así, vemos por ejemplo cómo una marca multinacional y estandarizada como McDonalds ofrece en su barra de aderezos en Colombia hogao (una salsa criolla típica a base de tomate) y en México gran variedad de chiles.
 
Del mismo modo, observamos cómo Crush (o Fanta), de Coca-Cola, tiene en su portafolio la bebida bajo el naming Bacana solamente en Colombia, donde no sólo hace uso de una palabra de la jerga del país, sino que se propone atacar a Colombiana, su competidor foco, con otra bebida similar y tipo caramelo.
 
Sin embargo, y continuando con las comidas rápidas, vemos en todos los McDonalds del mundo la famosa Big Mac que además de ser un producto clásico de la marca, se ha convertido en un indicador económico para comparar una plaza versus otra en términos de costos, inflación y poder adquisitivo, entre otras variables macro.
 
La gran pregunta surge entonces en saber qué cambiar y qué no cambiar en una marca, con el fin de poderse adaptar a los diferentes consumidores sin perder la esencia o el ADN de la marca.
 
Esta decisión se ampara en el concepto de identidad de marca, que se compone de un núcleo y una membrana, que funcionan de manera similar a la célula biológica. Dicho de una manera breve y simple, se trata, en términos generales, de no modificar el EMA y adaptar los detalles.
 
Miremos por ejemplo lo bien que lo hace Disney, la marca más querida del mundo. Sin necesidad de entender los caracteres chinos, con sólo observar la imagen, sabemos que se trata de la famosa marca estadounidense fundada por los hermanos Walt y Roy Disney en 1923.
 
Igualmente, en otras categorías completamente diferentes, se cumple la ley y podemos verlo en  los siguientes logos, que estoy segura podrás identificar sin necesidad de ser políglota.
 

 
 
¿Sabías que incluso en otros idiomas, el logo de Fedex conserva la flecha blanca oculta en su imagen de marca?
 
Se trata señores de tener un conocimiento profundo del consumidor y su cultura, y junto con el total dominio de la marca, definir un EMA común (independientemente del país y de la época) para no perder la identidad. Además de identificar los detalles que hacen la diferencia y permitirán acoplarse, de la mejor forma, a los consumidores.

En varias oportunidades hemos escuchado sobre la importancia de adaptarse a las diferentes culturas, según los hábitos de consumo del mercado objetivo. Así, vemos por ejemplo cómo una marca multinacional y estandarizada como McDonalds ofrece en su barra de aderezos en Colombia hogao (una salsa criolla típica a base de tomate) y en México gran variedad de chiles.
 
Del mismo modo, observamos cómo Crush (o Fanta), de Coca-Cola, tiene en su portafolio la bebida bajo el naming Bacana solamente en Colombia, donde no sólo hace uso de una palabra de la jerga del país, sino que se propone atacar a Colombiana, su competidor foco, con otra bebida similar y tipo caramelo.
 
Sin embargo, y continuando con las comidas rápidas, vemos en todos los McDonalds del mundo la famosa Big Mac que además de ser un producto clásico de la marca, se ha convertido en un indicador económico para comparar una plaza versus otra en términos de costos, inflación y poder adquisitivo, entre otras variables macro.
 
La gran pregunta surge entonces en saber qué cambiar y qué no cambiar en una marca, con el fin de poderse adaptar a los diferentes consumidores sin perder la esencia o el ADN de la marca.
 
Esta decisión se ampara en el concepto de identidad de marca, que se compone de un núcleo y una membrana, que funcionan de manera similar a la célula biológica. Dicho de una manera breve y simple, se trata, en términos generales, de no modificar el EMA y adaptar los detalles.
 
Miremos por ejemplo lo bien que lo hace Disney, la marca más querida del mundo. Sin necesidad de entender los caracteres chinos, con sólo observar la imagen, sabemos que se trata de la famosa marca estadounidense fundada por los hermanos Walt y Roy Disney en 1923.
 
Igualmente, en otras categorías completamente diferentes, se cumple la ley y podemos verlo en  los siguientes logos, que estoy segura podrás identificar sin necesidad de ser políglota.
 

 
 
¿Sabías que incluso en otros idiomas, el logo de Fedex conserva la flecha blanca oculta en su imagen de marca?
 
Se trata señores de tener un conocimiento profundo del consumidor y su cultura, y junto con el total dominio de la marca, definir un EMA común (independientemente del país y de la época) para no perder la identidad. Además de identificar los detalles que hacen la diferencia y permitirán acoplarse, de la mejor forma, a los consumidores.