Sobre extensión de marca podemos encontrar muchos ejemplos de marcas muy exitosas que decidieron mudar todos sus valores e identidad hacía un nuevo mercado. Pagamos por caso Caterpillar, el gigante de maquinaria para construcción decidió entrar en el mercado de la ropa; Adidas, de ropa deportiva a relojería y perfumería; o Victorinox, de navajas a ropa, maletas para viajes y muchas cosas más.
Todas han logrado ejecutar estas estrategias con éxito, pero la pregunta que nos hacemos todos en marketing es ¿qué debemos evaluar para tomar esta decisión? ¿Cómo asegurarnos que nuestra marca puede entrar en ese mercado?
Debemos comenzar por analizar de una manera profunda la identidad de nuestra marca, esto con el fin de tener claros los siguientes aspectos:
- Nuestra personalidad.
- Que piensa y siente el consumidor al momento de comprarnos.
- Que piensan las otras personas al ver a nuestro consumidor.
- Los valores de nuestra marca (los que percibe el mercado).
- Cuál es nuestro “Know how”.
Cuando estos aspectos estén completamente definidos, podremos pasar a analizar el mercado al que queremos ir con la intención de ver si todo lo que hemos construido con nuestra marca encaja en el lugar hacia donde vamos. En este análisis, debemos tener en cuenta los atributos y conceptos tangibles e intangibles de tal mercado; solo así veremos si estamos o no alejados de ellos, si nos complementan o los complementamos y en ciertos casos, si logramos sustituir todos estos aspectos de una forma innovadora.
Como ven, es una decisión estratégica muy difícil de tomar. Si logramos hacerla realidad realimentaremos nuestro capital de marca, pero si nos apresuramos podríamos ser percibidos como extraños en un mercado y en casos extremos, un marca que solo quiere cobrar mas por poner su nombre en otro mercado.
