POR: Jaime Alberto Orozco Toro, PhD. Grupo Epilión – Facultad de Publicidad – UPB. Comress – Comunicació i Responsabilitat Social – UAB. jaotoro@gmail.com
 
 
En el mundo actual, en el que la crisis es un elemento constante, las marcas son las que más sufren los embates de las dificultades empresariales. Pero, es quizá la reputación corporativa, el elemento de la marca que más se ve afectada. Aunque sabemos que las crisis pueden provenir de muchos frentes y causas, se pueden identificar algunas circunstancias comunes: la falta de ética de los directivos de las organizaciones, el nuevo poder que ejercen los stakeholders y el mal manejo de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC´s). La condición que hace que estos elementos sean aún más relevantes es el hecho que todos ellos están íntimamente relacionados.
 
Por ejemplo, la falta de ética de los directivos de las empresas ha sido uno de los factores que ha provocado el surgimiento de la crisis económica mundial, que ha sido aún más evidente por la acción de los medios de comunicación y el nuevo poder de los stakeholders, lo que ha provocado un deterioro de los valores intangibles de la marca.
 
La ética ha sido utilizada de manera recurrente como caballo de batalla desde la estrategia de comunicación y marketing, pero con una precaria aplicación práctica en la gestión empresarial. Este hecho, sumado a la falta de ética de los dirigentes, ha provocado una avalancha de escándalos, en especial de multinacionales, que han sido ampliamente referenciados en la literatura empresarial y económica, tales como Shell, Mitsubishi, Arthur Andersen, Nike, Parmalat, Exxon, News of the World, Enron, British Petroleum, entre otras. Así, estos escándalos empresariales terminaron por socavar la confianza de los stakeholders.
 
Lo importante en este caso de los escándalos y las crisis empresariales es que éstos recibieron de inmediato la atención de los medios de comunicación y el interés de stakeholders cada vez mejor informados, dando como resultado la peor crisis a la que se puede enfrentar una empresa en la actualidad: la falta de confianza y la pérdida de su Reputación Corporativa.
 
Debido a este poder de los stakeholders, las TIC y la globalización, las empresas han tenido que ir modificando algunas de sus estrategias operacionales. Por ejemplo, hace algunos años la mejor manera que tenía una compañía de solucionar sus problemas era optando por la decisión que menores costes económicos le ocasionara; en esta posición no mediaban consideraciones de tipo ecológico o social. Sin embargo, a pesar de la presión que ejercen los stakeholders en las decisiones empresariales, aún hoy se continúan sucediendo escándalos que evidencian una importante falta de ética por parte de las compañías.
 
En todo este contexto la reputación corporativa es la que más embates sufre. En un momento en el que las marcas tratan por todos los medios de generar una comunicación que les permita entablar una relación positiva con los stakeholders (imagen de marca + reputación), las crisis siguen deteriorando este valor intangible de suprema relevancia para la construcción de un vínculo más estrecho con los grupos de interés.
 
La reputación de marca está en crisis, porque así lo han querido las propias empresas. De nada ha valido el reconocimiento de los valores éticos y los códigos deontológicos cuando, por ejemplo, las acciones de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas se crean como una estrategia de lavado de cara o para aumentar la imagen ante los públicos.
 
La reputación de marca está en crisis porque tan solo ahora los directivos de las empresas están comenzado a reconocer el impacto que los medios digitales generan en la marca.
 
La reputación de marca está en crisis porque los grupos de interés cada vez mejor informados, y con mayores conexiones entre sí a través de las redes sociales, aprendieron a que cuando el consumidor protesta la marca se debilita.
 
Los gerentes de marca, y los garantes de los intangibles dentro de las empresas deben entender, que la reputación corporativa es el valor más importante para una corporación, y como tal, asumir que una crisis de reputación debe asumirse como un reto para comenzar una relación transparente con los stakeholders.