Gladiadores

Por: Christian Salamanca.

Como es tradición, el primer domingo de febrero la NFL cierra con broche de oro su temporada con el anhelado Súper Bowl. Este año, en su 50ª versión, definitivamente no fue la excepción. Sin duda alguna, el Súper Bowl se ha convertido en uno de los eventos más importantes en los Estados Unidos. Las cifras que registra cada versión de este evento son francamente exorbitantes y difícilmente algún otro evento de talla mundial iguale semejantes números, excepto por la Copa Mundial de Fútbol que se disputa cada cuatro años, sin tener en cuenta que el mundial dura 20 días y el Súper Bowl un par de horas.

Este evento se ha convertido en un escenario perfecto para la demostración de la fuerza, poderío y vigor propio del Fútbol Americano. 22 gladiadores se enfrentan por la gloria. Se constituyen en héroes nacionales y son verdaderos modelos para generaciones futuras. Son ídolos de grandes y chicos a lo largo y ancho del territorio americano. Estos deportistas son tratados, el resto de sus vidas, como veteranos de guerra, con los más altos honores y protocolos, muy característicos de la cultura narcisista norteamericana.

Pero no solo en el campo deportivo el Súper Bowl es una demostración de poderío por excelencia. Versión tras versión se intensifica la puja por qué marca es la más vistosa y la que más impacta. La final del campeonato de la NFL es una competición en dos mundos paralelos: El deportivo y el publicitario. El Súper Bowl dejó de ser hace años un evento meramente deportivo, para darle un lugar muy relevante a los gladiadores de la creatividad, del marketing y de la inversión en publicidad.

No cualquiera pauta en la final de la NFL, solo los más poderosos, es decir, solo las grandes firmas con grandes billeteras para su marca. Pagar cinco millones de dólares por 30 segundos de visibilidad de marca (fuera de los costos de producción) resulta una inversión que definitivamente solo algunas marcas pueden hacer. El derroche de creatividad es evidente: grandes ideas, grandes producciones, ejecuciones impecables, en definitiva un todo un festín para publicistas alrededor del mundo. Es claro que no solo se trata de 30 segundos al aire ante el evento más visto del mundo; pautar implica también millones de reproducciones en YouTube, infinidad de menciones y comentarios en redes sociales con un impacto duradero incluso años después del evento.

Pero las preguntas que surgen desde el punto de vista de marketing son varias: ¿Qué tan rentable es anunciar en el Súper Bowl?, ¿qué tanto de esta inversión retorna como efecto natural de esta ejecución? ¿Alcanza a hacer algún efecto significativo en resultados de las marcas? Además de un reconocimiento ¿están asegurando una intención de compra de su producto? Y si generan intención de compra, ¿tiene cómo responder a la demanda?

Sin ninguna intención de menospreciar la tradicional lucha de spots del Supertazón, creo que es un escenario en el que si no eres una marca multinacional con una cobertura o distribución de tu producto/servicio garantizada a los cientos de países donde hay audiencia de este evento (Como Coca-Cola, por ejemplo), dicha pauta es un recurso subutilizado, aun si cuentas con el recurso económico suficiente para hacerlo. Más aun sabiendo que el Súper Bowl cada versión cuenta con más audiencia y más alcance en países como Colombia, donde cobra más relevancia la batalla publicitaria que el encuentro deportivo per se. Esto definitivamente debe ser capitalizado por estas poderosas marcas.