Cuando Hugh Hefner lanzó en 1953 la primera revista para adultos Stag Party,
que más adelante se llamaría Playboy, no tenía en su mente un negocio diferente
al de las revistas con contenido erótico y editoriales libertarias, que de por sí ya
era una idea revolucionaria para la época. Lo que no imaginaría sería que algún
día su marca dejaría de ser una revista de desnudos para ser una marca
aspiracional, que representaría el estilo de vida de hombres y mujeres de
occidente, muy liberales pero con clase.
Fue en la década de los 70 cuando Playboy se vuelve un símbolo de revolución
sexual y empezó a vender más ejemplares que nunca; pero con este cambio, vino
la competencia. Otras revistas como Penthouse se unieron en el camino, todas
con contenido muy similar pero ninguna con los valores de marca de Playboy, que
no sólo vendía fotografías de mujeres desnudas, pues su marca ya vendía un
estilo de vida asociado a clase y estatus. Para la muestra, Hugh Hefner ya era el
hombre más envidiado de Norteamérica, por no decir que del mundo, por vivir en
una mansión llena de lujos…y de mujeres.
Con el tiempo el contenido impreso empezó a ser reemplazado por contenido
digital y Playboy no se quedó atrás. Aunque su revista seguía vendiéndose en
todo el mundo, su sitio web empezaba a tener más y más visitas. Hombres de los
5 continentes buscaban encontrar fotografías muy “inspiradoras” de mujeres
desnudas, pero al igual que en los años 70, este nuevo negocio empezó a tener
competencia. Así emergió toda una industria de contenido para adultos en
internet, un negocio que mueve gran parte de la economía californiana y no es
para menos. Su público objetivo es tan grande que este modelo se convirtió en un
océano rojo, es decir una industria hipercompetida, y quedarse ahí no tiene mucho
sentido para una marca tan valiosa como Playboy.
Luego vinieron los realities sobre lo que pasaba en la vida cotidiana de Hugh y sus
conejitas dentro y fuera de la mansión, los perfumes y los clubes de lujo. La marca
ya era asociada con lujo, con éxito y con belleza, era una marca con clase y
empezaba a disonar con revistas y sitios web para adultos.
Si quería continuar con estos valores de marca, debía renunciar al contenido
sexual explícito y ser más sutil y artístico con su contenido. Y así lo hizo, desde
este mes, Playboy deja de ser la revista de mujeres desnudas que deleitaba a los
hombres con una chica diferente cada mes a ser la marca aspiracional de los
hombres occidentales.
Hoy en su sitio web ya no se encuentran suscripciones para acceder a contenido
para adultos, ahora su contenido tiene más clase, sus fotografías dejan mucho
más que desear y para lo único que necesitaremos tarjeta de crédito es para
comprar productos de la marca, desde estuches para guardar habanos hasta
gorras beisboleras.
Playboy dejó de ser la marca de las mujeres desnudas a ser una marca de lujo,
todo un acierto de branding que Hugh no hubiera visto venir jamás.
Por Daniel García Zapata,
Diseñador gráfico y estudiante de noveno semestre de mercadeo en EAFIT. Estudió
gerencia de marca en la Universidad Camilo José Cela de Madrid y ha trabajado como
consultor de comunicación estratégica en política y como desarrollador de marca. Además
ha hecho parte del equipo organizador del Congreso Anual de Mercadeo CONAMERC en
sus últimas 5 versiones.
