Más que una sombrilla, se crea un estilo de vida

Tosh nació en Noel como una excelente alternativa de marca de galletas, buscando que sus consumidores disfrutaran de un buen sabor al mismo tiempo que cuidaran su figura.
Al igual que las demás marcas de la Organización del Grupo colombiano Nutresa, Tosh en su estrategia de packaging, ubica el logo de Noel en la esquina superior izquierda, con el fin de tener el respaldo de la marca sombrilla que desde hace diez años está comunicando ser “el nombre de las galletas”.
Tan fuerte ha sido el posicionamiento de Tosh, tan sólida su cercanía al corazón del consumidor, y tan claro el estilo de vida que quiere comunicar con su eslogan “cuídate, no te castigues” que desde hace varios años la marca superó la sombrilla de Noel y empezó a tener vida propia. Así, hoy se encuentran en el mercado nacional e internacional variedad de productos Tosh que no llevan el sello de Noel, pero si garantizan el estilo de vida de quienes quieren ser saludables y verse bien sin sacrificar el sabor.
Con el caso particular de Tosh, es posible afirmar varias razones que pueden tener las marcas para renunciar a la marca sombrilla, a seguir:

• Cuando las extensiones de marca, en este caso los nuevos productos, no se ajustan a la promesa de valor de la marca sombrilla. Así sucedió cuando Tosh empezó a lanzar al mercado su línea de helados, barras de cereal y actualmente cereales, no pudo conservar el logo de Noel (su marca sombrilla), pues en este caso se trata de ofertas que no son galletas.
• Cuando las marcas penetran nuevos mercados donde la sombrilla no tiene posicionamiento, y en su lugar existe una estrategia de branding fuerte que pueda avalarla. Tal es el caso de Noel que conquistó el mercado centroamericano comprando la reconocida compañía de galletas costarricense Pozuelo. En esta nueva plaza si bien el nombre de Noel no significaba nada para el consumidor, Pozuelo es la marca líder y tradicional del mercado, por tanto la decisión de Tosh fue remplazar el nombre de Noel de su empaque por el logo de Pozuelo que significa “mucha galleta” y así respaldar a la naciente Tosh en el mercado comprendido entre México y Panamá.
• Cuando la marca se apalanca bajo un Co-branding, implica que su declaración de empaque tendrá por lo menos dos marcas, lo que traerá como consecuencia la renuncia a las marcas sombrillas para evitar así el brand saturation en la estrategia de packaging. Tosh, al lanzar al mercado galletas rellenas de helado y litros de helado, en compañía de Crem Helado, la marca líder de Meals de Colombia, omitió el logo de ambas compañías del Grupo Nutresa (Noel y Meals de Colombia), dando paso así a Tosh y a Crem Helado como protagonistas de estos productos congelados.

A la luz del anterior caso puede afirmarse que Tosh, más que estar a la sombra de una sombrilla, ha creado un verdadero estilo de vida que ha trascendido no sólo barreras de categoría sino geográficas.