POR: Jhon Calderón
Aunque en Colombia existen varios ejemplos de empresas que han desarrollado audio logos bastante recordados como Coordinadora, Pilsen o Davivienda; o audiologos muy bien adaptados a las piezas del día a día, como el de Bancolombia, todos ellos han surgido de “chispasos creativos” o de adaptaciones de jingles, más que de análisis realmente concienzudos del ADN de la marca o ejecuciones publicitarias sonoras realmente organizadas, y estas marcas tan conocidas están cometiendo errores de audiobranding que no les están permitiendo alcanzar todo el potencial que este maravilloso tema les puede ofrecer.
La cuestión es que el objetivo del audiobranding no es el mismo del jingle. El jingle se preocupa únicamente por lograr que la marca sea recordada (sea cual sea la música de fondo utilizada: reggaetón, vallenato, salsa, merengue, rancheras, heavy metal, etc). El audiobranding, por otra parte, tiene varios objetivos adicionales a la recordación:
- Reforzar la personalidad de la marca (solo los géneros y estilos musicales que vayan de acuerdo al ADN y personalidad de la marca)
- Generar emociones prediseñadas
- Darle versatilidad a la comunicación de la marca adaptando el audio logo a todas las piezas publicitarias
Y es por esta razón que como las empresas piensan que el audiobranding solo les va a brindar el beneficio de una marca más recordada, no se dan la oportunidad de explorarlo en todo su potencial.
Este potencial o “Audiobranding ideal” se puede resumir en dos aspectos clave:
- Un audiologo muy bien diseñado genera recordación y asociaciones fuertes – identidad central
- Una ejecución del audiologo adaptable a cada pieza publicitaria con estilos musicales que no se salgan de la esencia de la marca, le brinda personalidad y congruencia – identidad extendida
Cuando una marca no tiene en cuenta algunos de estos aspectos, sufre de miopía de marca sonora, la cual explicaremos a través del análisis de los casos de Coordinadora y Bancolombia.
- Coordinadora: este caso es simple; tienen el audio logo más recordado de Colombia pero su uso en el día a día de la marca es literal y completamente estático – siempre es el mismo sonido del camión, sonando en todos los medios exactamente igual y la música de fondo siempre es la misma o no contiene el audio logo adaptado a la pieza; no hay una versatilidad de la marca sonora –
- Bancolombia: es todo lo contrario al caso Coordinadora; Bancolombia tiene un audio logo muy mal diseñado, pero su adaptación al día a día de la marca es impecable. El audio logo está mal diseñado porque se va hacia el extremo de lo simple, su sonido se parece a un timbre, fue diseñado a partir de la imagen visual y no del ADN de la marca, el volumen relativo del audio logo es muy bajo, las notas musicales son demasiado bajas, solo tiene 3 notas musicales (se recomienda usar entre 4 y 7), no le dan protagonismo al final ni al principio de las piezas y lo que termina sucediendo es que el audio logo se pierde entre el resto de notas de los comerciales y su nivel de recordación se reduce bastante.
Así que, nuestro mensaje en en Bside Audiobranding es que cuide mucho la música de fondo que utiliza en el día a día publicitario de la marca, porque la música es el lenguaje de las emociones y usted no quiere que sus consumidores relacionen algunas emociones no deseadas con su marca.
