La efectividad de los Effie

POR: Christian Salamanca. (@CamiSalamanca)

Managing Director en Brand Health Colombia. MBA, experto en branding e investigación de mercados.

Las agencias de publicidad sacan pecho al ganar un premio por alguna campaña ejecutada para alguno de sus clientes. Naturalmente, los premios son un reconocimiento a una buena labor y eso a cualquiera le gusta. Cannes, AME, Dorados, FIAP, Young Lion, Soles, etc. son festivales y premios que exaltan la creatividad, como muestra máxima de poderío y buen desempeño del ejercicio publicitario. Lucir aquellas preciadas estatuillas en la ‘egoteca’ personal sin duda es el sueño de agencias grandes y chicas.

Pero, una cosa es hablar de creatividad y otra cosa hablar de efectividad. Los Effie son los premios que “reconocen la efectividad de la comunicación en marketing”. Bajo esa premisa, los premios Effie nos dejan un gran cuestionamiento: ¿se está premiando a quien debe premiarse?

Este año se cumple la 10ª versión de los premios Effie en Colombia, y el pasado mes de marzo se realizó el proceso de juzgamiento de cerca de 2000 campañas inscritas. Un interesante ejercicio de someter las campañas publicitarias al ojo crítico de un grupo de los más destacados expertos en marketing y estrategia, calificar qué tan efectivas resultaron y de allí seleccionar los nominados. Definitivamente un buen proceso de depuración.

No obstante, participar en este proceso de juzgamiento me hizo cuestionar sobre la efectividad. ¿La efectividad nace en el proceso creativo?, ¿los resultados de una campaña son producto exclusivamente de una buena ejecución en comunicación?, ¿un proceso efectivo de comunicación es causa o efecto de una estrategia?

Naturalmente las agencias de publicidad son quienes finalmente ejecutan la comunicación de toda una estrategia, a la cual se habrá llegado mediante un previo proceso de análisis y entendimiento de las problemáticas particulares del caso. Las agencias terminan siendo el delantero que patea el balón y lo convierte en gol, pero antes de esto hubo una dirección técnica, un análisis del rival y el planteamiento de una estrategia. El delantero es el último eslabón de todo el proceso. Siguiendo con el símil futbolero, los premios Effie están premiando a quien patea y no la estrategia per se.

Quiero aclarar que esta no es una crítica mal intencionada. De nada sirve criticar sin proponer. Creo que los premios Effie, como en el fútbol, deberían colgarle medallas tanto a delanteros como a defensas, medios y suplentes. Investigadores, consultores, planners, entre otros, que sin ser parte de las grandes agencias, participan en el proceso de análisis, construcción y planeación también deberían ser reconocidos. Mientras no haya un espacio para el reconocimiento de estos actores, todos los créditos se los seguirán abonando a los creativos y sus ideas mágicas que mueven cajas registradoras.