Kelloggs, la multinacional agroalimentaria de origen estadounidense, tras más de 100 años de historia, hoy, junto con Nestlé, es la productora de cereales número uno en el mundo.

 

Sin embargo, a pesar de sus innumerables aciertos en el mercado, hay un episodio que fue difícil para la marca: se trata de lo ocurrido a finales de la década de los 90. En los últimos años del milenio, las cifras del consumo de cereal en las dos plazas más importantes del mundo (Estados Unidos y Reino Unido), estaban congeladas, y a pesar de los esfuerzos realizados por Kelloggs, éstas no respondían de manera favorable.

 

Así las cosas, se optó por dar un giro en la estrategia organizacional, y en lugar de seguir luchando por el incremento de las ventas en los países angloparlantes, se decidió penetrar nuevos mercados con nuevos consumidores con el fin de mover la caja registradora. India, por su densidad poblacional fue el país elegido, pues se creía que, si al menos se conquistaba un 2% del mercado, se tendría un consumo tan atractivo como el de Estados Unidos.

 

En un momento inicial, las ventas fueron tan positivas para Kelloggs en India que muy pronto la compañía penetró el mercado con más marcas, tales como All Bran, Special K, Chocos Chocolate Puffs y Rice Flakes, entre otras. Sin embargo, pasado el período de prueba, se descubrió que se trataba de compradores de novedad y la recompra fue bastante baja. ¿La razón? Si bien la firma había hecho ligeros ajustes de sabor en su producto, el indio tradicional prefería seguir desayunando sus bowl de vegetales tibios, no solo por un tema cultural y de sabores aprendidos, sino por cuestiones económicas, dado el precio tan elevado con el que Kelloggs había inundado la plaza.

 

Comprendido lo anterior, Kelloggs decidió lanzar su oferta más económica para el desayuno: las galletas de cereal, las cuales tuvieron una mejor recepción por parte del mercado objetivo.

 

Según Haig (2004), los grandes aprendizajes de este caso, se centran en no olvidar lo más básico del marketing: conocer al consumidor (su cultura, sus gustos, sus costumbres y su capacidad adquisitiva) antes de presentarle una oferta.