Si bien la calidad es el grado de bondad con el que cumple un producto o un servicio, es decir qué tan bueno es el producto o qué tan bueno es el servicio; su apreciación, en ocasiones puede llegar a ser muy subjetiva, tanto, que incluso algunos consumidores pueden llegar a pensar que una marca es buena sin serlo. Por ejemplo, es común encontrarse con el concepto de diversas amas de casa (compradoras de la categoría de cookware), que afirman que una olla es buena en la medida en que más pese. Sin embargo, técnicamente, se puede decir que una olla es buena en la medida en que tenga disco difusor del calor que le garantice la homogeneidad en la temperatura, sean buenos los remaches del cuerpo de la olla con sus accesorios y el cuerpo de la olla case perfectamente con su tapa, sin fugas de aire, entre otras cualidades.
Es también común ver que el consumidor cree que entre más espuma haga el jabón, mayor será su grado de limpieza; entre más blanca sea la mayonesa, más pura es; entre más integral diga ser un alimento, menos engorda, entre muchas otras creencias, que no necesariamente son ciertas. Frente a este escenario, donde una cosa es la calidad real y otra es la calidad percibida, existen tres posibles caminos que podrían seguir las marcas: tangibilizar la calidad, educar al mercado objetivo y darle gusto al consumidor.
Tangilibilizar la calidad consiste en demostrar que la marca verdaderamente es de calidad, mediante avales, sellos o certificados de terceros que sean autoridades competentes en el tema. Educar al consumidor es otra buena estrategia, la cual pretende explicarle al mercado objetivo cómo evaluar si la marca es o no buena. Por último, darle gusto al consumidor consiste en seguir sus percepciones de calidad, o sea, resaltar los atributos del producto que él considera son prueba de bondad, siempre y cuando no se atente contra la ética.
