Lanzar nuevas marcas al mercado, proponer ofertas de valor, ampliar el portafolio, innovar, darle más alternativas a los consumidores y renovar las marcas, son algunos de los objetivos del jefe de una marca.
Para lograr lo anterior se requiere de grandes inversiones, no sólo en cuanto a los costos que se le atribuyen a la nueva marca o producto, sino también en su lanzamiento interno y externo, así como en la comunicaciones de introducción a clientes y consumidores finales.
A pesar de muchas veces haber realizado cuidadosas labores de inteligencia del mercado y un profundo conocimiento del consumidor, la nueva marca o el nuevo producto no tiene un éxito garantizado, razón por la cual estamos frente a dos posibles escenarios opuestos: cumplimiento de las metas (lo cual significa el éxito de la nueva oferta) o el incumplimiento de las mismas (es decir, la no aceptación por parte del consumidor).
Si la nueva marca o el nuevo producto resultan exitosos, mil felicidades, ¿pero qué ocurriría si por el contrario no hay aceptación en el mercado? ¿qué pasaría con las inversiones en la producción del bien o servicio? ¿qué se debe hacer con elementos como el material de empaque, la piezas publicitarias, las materias primas, entre otros? en términos presupuestales, ¿cómo se reemplazarán las ventas asignadas al nuevo producto?
Las anteriores son preguntas de cara a la organización, pero pensemos ahora en términos del mercado: ¿qué pasará con el posicionamiento y la reputación de la marca luego del fracaso? ¿cómo serán los escenarios futuros cuando la marca pretenda lanzar nuevos productos? ¿cómo reaccionará la competencia frente a esta situación?
Estos cuestionamientos nos llevan quizá a temerle a la innovación y al lanzamiento de nuevas marcas y/o productos. Sin embargo, dejar de darle ofertas al mercado, jamás podrá ser la solución. ¿Qué hacer entonces?
La táctica del In and Out puede ser una buena alternativa, la cual, incluso, ya ha sido empleada por algunas organizaciones y ha funcionado maravillosamente a la hora de blindar la marca ante un posible fracaso.
La idea consiste en que desde su lanzamiento, la marca comunica abiertamente al consumidor que esta nueva oferta será por tiempo limitado. Así, si la aceptación del público no es la esperada, una vez se retire el producto del mercado, nadie tendrá por qué extrañarse, pues desde el principio se anunció que así sería. Ahora bien, si después de hacer el piloto en el mercado, la nueva marca gozó de gran acogida, será cuestión de anunciar que se quedará como producto de línea dadas las preferencias del público objetivo.
Creo que con esta opción, ante un escenario pesimista, se podrían evitar las consecuencias que afectarían negativamente el posicionamiento de la marca.
