POR: Mateo Arjona.
Un caso particular de marca flanker que ha fracasado en el mundo fue el lanzamiento de Saturn por parte de General Motos GM. Su historia se remonta a enero de 1985 en Michigan (Estados Unidos), cuando el Presidente de GM, Roger Smith anunció el primer lanzamiento en GM de un clásico ejemplo de una marca flanker que habría sido lanzado para hacerle frente a los competidores de bajos precios que venían importados de Japón, GM confiaba que Saturn sería la marca que le iba a pelear a las marcas japonesas.
Los primeros Saturn se lanzaron en Estados Unidos en el año de 1990 y rápidamente alcanzaron una alta tasa de compra, recompra y una importante satisfacción en la industria. Dado el incremento de la demanda, en 1996 GM decidió aumentar las órdenes de Saturn hasta el punto de superar la capacidad instalada de la planta. Además, la decisión fue respaldada cuando investigaron que el 50% de los compradores de Saturn eran exconsumidores de marcas de autos japonenes.
Sin embargo, los resultados financieros de la marca Saturn no eran como se esperaban y sucedió lo que pasa con muchas marcas dedicadas a combatir competidores de precios bajos: Saturn fue una marca de muy baja rentabilidad, realmente insostenible, sus costos iniciales fueron cercanos a los 5 billones de dólares, pero el precio al que se vendían los compactos vehículos de Saturn no alcanzaba a satisfacer las necesidades de rentabilidad de la organización. En el año 2000 Saturn estaba perdiendo cerca de USD $3.000 en cada carro que vendía, pero un costo aún más alto para GM era el tiempo que perdía en la construcción de brand equity, que creía que iba a ser el gran rival de los japoneses.
Saturn, lo que parecía que sería la marca que garantizaría la sostenibilidad para GM por el hecho de bloquear a la competencia japonesa en los segmentos bajos, fracasó y le generó grandes pérdidas a la organización, pérdidas que ni siquiera eran sustentadas en las mayores utilidades que provenían de otras marcas. Por esta razón, años más tarde la marca fue retirada del mercado.
Para cerrar, a manera de resumen, les compartimos las razones principales del fracaso de la marca:
- Fracasó en entregar su misión de marca.
- Desenfocó y desvió los esfuerzos de GM sobre sus marcas líderes.
- En el afán de bloquear los competidores, entró en una desacertada guerra de precios.
