La revista estadounidense Cosmopolitan, fundada en 1886, ha mostrado a lo largo de sus más de 100 años de existencia una carrera de éxito, dada la aceptación que el mercado femenino ha tenido de su producto, cada vez que quiere consultar sobre moda, relaciones de pareja, farándula y tips de belleza.
Dado su excelente desempeño en ventas y en posicionamiento de marca, al tratarse de la revista con más ventas en el mundo (Haig, 2004), Cosmopolitan decidió extender su marca, explorando así nuevos terrenos: en Inglaterra, por ejemplo, existe ropa de cama marca Cosmopolitan, e incluso, en varias ciudades estadounidenses se ha contemplado la opción de abrir cafés Cosmopolitan, así como ropa interior que respondan al mismo naming.
En este camino de la extensión de marca, en 1999, la revista lanzó al mercado el yogurt Cosmopolitan, el cual obedecía al apellido de marca “sofisticado”, lo que según el análisis de factibilidad daba para ofrecer el producto a un precio superior a la media de la categoría. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos en marketing, la aceptación del público frente a este nuevo producto fue muy baja, hasta el punto de tener que ser retirado del mercado un año y medio después de su lanzamiento.
Conocer y estudiar los casos no afortunados de las marcas, siempre será una buena práctica, pues se aprende de los errores ajenos para que no ocurra lo mismo con nuestra marca. En este caso en particular, comprender el tema de la extensión de marca y su límite de elasticidad es clave para incurrir en nuevos lanzamientos, evaluando siempre si el nuevo producto deberá o no tener el mismo naming que ya goza de buen posicionamiento.
Errar es humano, y hasta a las marcas más grandes les puede pasar, sin embargo, reconocer los errores y seguir adelante, como en el caso de Cosmopolitan, es de valientes.
