El éxito del Grupo Ferrero, no sólo se debe a sus exquisitos productos de avellana y chocolate, y a sus sólidas marcas como Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Tic-Tac, Rafaello, Giotto y Duplo, sino también a las sabias decisiones de marca que han sabido tomar sus directivos, donde en ocasiones prefieren no vender por encima de deteriorar los valores de su marca.
Tal es el caso que ocurre en los países europeos, mercado natural de la compañía italiana, donde sólo distribuyen sus productos durante la estación de invierno, sacrificando así las ventas de los demás meses del año, pues saben, que con el calor, las capas de su chocolate perderán las propiedades al paladar y el sabor aprendido por el consumidor, así como el deterioro de la presentación de cada producto que busca vender momentos dorados y las estrategias de merchandising en cada punto de venta.
A pesar de tratarse de una estrategia anti-ingresos como lo pensarán muchos, Michele Ferrero, propietario de la compañía, es considerado el hombre más adinerado de Italia, y la compañía es la consumidora número uno del mundo de avellanas con más de 56 mil unidades. La empresa es de admirar, y su producto original, “La Pasta Gianduja” que es la crema de avellanas y chocolate inventada por Pietro Ferrero en 1946 (conocido bajo la marca Nutella a partir de 1964), se ha convertido casi que en un nombre genérico, cada vez que los consumidores se refieren al tentador esparcible de chocolate.
Como consumidora soy la fan número uno de estos productos de chocolate, y como Experta en Marca, una enamorada de esta historia que pone por encima los valores de la marca sobre otros indicadores de gestión como son las ventas y la participación en el mercado. Con grata sorpresa inicial, sabiendo que el principal problema de la Nutella era la portabilidad, (pues por su envase de vidrio sólo podía consumirse en casa), descubrí hace poco la famosa Nutella To Go y ahí si que me terminé de maravilla de la estrategia de branding. Se trataba de un producto lonchable que con unos palitos simples de harina invita al consumidor a untarlos de la Nutella más provocativa durante cualquier momento del día y en el lugar que lo prefiera el consumidor.
Mi alegría duró poco, al ver cómo este producto que genera un size impression desde su imagen de marca, de ser mitad del contenido Nutella y la otra mitad los palitos de harina, ofrecen muy poca crema de chocolate y avellanas, insuficiente para la porción lonchable que venden. Miren ustedes esta imagen:
Al ingresar a la página de la compañía, vi que son unos verdaderos amantes, no sólo del chocolate, sino también de la RSE (Responsabilidad social empresarial), además de predicar principios tales como la lealtad, la confianza, el respeto, la responsabilidad, la integridad y la sobriedad, entre otros valores. ¿Será que así lo quiso el fundador Pietro Ferrero cuando fundó la empresa o su hijo Mihele Ferrero al convertir la organización en la primera industria italiana de la Post-Guerra y hoy una multinacional? ¿Aplicará este nuevo producto con el principio de «es mejor no vender que deteriorar la marca»?
¿»Mihele»?
:) Gracias Chcorona