Como dice Martin Lindstrom, “lo importante en la construcción de la experiencia de compra es lograr la interacción del cliente”, así mismo afirma Bernd Schmitt: “El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación costo beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra”.
Hoy algunas empresas buscan entender la experiencia que viven los consumidores con su marca y las de la competencia. Este es el objeto de estudio del Marketing Experiencial, el cual se propone generar modelos basados en la construcción de experiencias clientes-marca; que tiene como objetivo: Apoyar la construcción de marca, diferenciar nuestro producto del de nuestros competidores, crear una imagen que identifique nuestra empresa, estimular la prueba, la compra, consumo y recompra, promover los atributos de la marca y fortalecer las relaciones cliente marca.
Para crear un buen marketing experiencial se debe tener presente los 3 siguientes aspectos:
- Construir conexiones emocionales: entender a nuestro cliente objetivo buscando conectar la empresa y el estilo de vida del cliente.
- Analizar la situación de consumo y uso de los productos: conociendo las razones que el cliente tiene para compra nuestro producto, esto para tener un escenario con el cual podemos empezar a formular la estrategia.
- Generar interacciones: buscar un vínculo personal apoyado de la interacción humana con la marca.
Estudiemos dos casos, en el primero, M&M´s creó un centro de experiencias en Londres. Se trata de una tienda especializada solo en los dulces de esta marca, creando un espacio donde las personas interactúan con los diferentes personajes de M&M´s.
Esta es la tienda más grande de chocolates del mundo con 35.000 metros cuadrados. Las personas recorren los diferentes pisos conociendo más acerca de la marca y teniendo acceso al merchandising. La empresa creo tal vínculo personal y tal posicionamiento que se ha convertido un destino turístico para las personas que visitan Londres.
https://www.youtube.com/watch?v=Pnzf2MLryrI
Por otro lado estudiemos un caso de moda. Generalmente, las empresas más influyentes de la moda crean sus colecciones y hacen pasarelas para hacer sus lanzamientos a nivel mundial, pero pocas empresas logran crear una experiencia tal que su lanzamiento es esperado por todos los críticos y amantes de la marca.
Victoria Secret ha logrado esto porque estableció un vínculo emocional con las mujeres, gracias a su promesa de convertir a la mujer en un ángel. Adicionalmente busca la interacción con la marca por medio de su evento Victoria´s Secret Fashion Show, el cual se hace cada vez más famoso porque acompaña su lanzamiento de temporada de un show protagonizado por los cantantes más famosos y deseados por todas las mujeres como Maroon 5, Justin Bieber y Bruno Mars, entre otros.
Este show logra conectar la marca con las mujeres y es seguro que muchas mujeres si aún no han probado sus productos lo piensan hacer.
https://www.youtube.com/watch?v=fEov9KS66ho
