Etnografía y consumo
“El verdadero viaje de descubrimiento no consiste en buscar nuevos caminos sino en tener nuevos ojos”
Marcel Proust
La etnografía como propuesta de investigación ha sido acogida en el mundo empresarial por ser una forma seria, profunda y consistente para entender a las personas y sus relaciones con el entorno, especialmente con el consumo y las marcas.

“Una buena etnografía es aquella que no malinterpreta, es decir, que no incurre en interpretaciones etnocéntricas, sustituyendo el punto de vista, valores y razones de los informantes, por el punto de vista, valores y razones del investigador”
Gerardo Reichel Dolmatoff
Las metodologías etnográficas de mercados y sus derivaciones
Recomendaciones
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Diseñar una metodología específica para cada target.
- Elegir muy bien quién será el investigador, de acuerdo al target y al problema a investigar.
- Destacarle al consumidor desde el reclutamiento, lo importante y valiosa que es su participación.
- Especificar desde el principio la intención de la reunión y para evitar sesgar al interlocutor, se da una explicación general, sin especificar la empresa o la marca.
- Tomarse el tiempo para generar un ambiente de confianza y familiaridad: hay personas que suelen sentirse intimidadas por tratarse de una invitación no cotidiana.
- Amoldarse al nivel de conocimiento de cada persona: evitar el lenguaje rígido y técnico (consumidores con muy poco conocimiento de una categoría, o que no entienda la terminología y el lenguaje utilizado).
- Hacer sentir bien al cliente en su espacio y ser muy respetuoso para que se dé un encuentro espontáneo y una conversación fluida y familiar.
- Independiente del regalo o contraprestación que se les dé a los participantes, llevar algo para tomar o comer.
- Usar ropa más neutra e informal para no generar barreras innecesarias.
- En la observación es clave la sensibilidad e intuición del investigador, debe estar muy atento a los gestos, sentimientos y emociones del interlocutor, lenguaje verbal y no verbal.
- Para hacer ejercicio de observación en espacios públicos el investigador debe hacerse lo más “invisible” que pueda, sin alterar el comportamiento de la gente y analizar lo que sucede de manera natural.
- Puede ser necesario improvisar en situaciones no planificadas.