Etnografía y consumo

“El verdadero viaje de descubrimiento no consiste en buscar nuevos caminos sino en tener nuevos ojos”

Marcel Proust

La etnografía como propuesta de investigación ha sido acogida en el mundo empresarial por ser una forma seria, profunda y consistente para entender a las personas y sus relaciones con el entorno, especialmente con el consumo y las marcas.

“Una buena etnografía es aquella que no malinterpreta, es decir, que no incurre en interpretaciones etnocéntricas, sustituyendo el punto de vista, valores y razones de los informantes, por el punto de vista, valores y razones del investigador”

Gerardo Reichel Dolmatoff

Las metodologías etnográficas de mercados y sus derivaciones

  • Sesiones de grupo: herramienta que proviene de la psicología y ha sido la herramienta más común de la investigación cualitativa de mercados. Es una reunión en la que uno o más moderadores llevan a un grupo de personas a reflexionar sobre un tema determinado. Parte de una guía de investigación para orientar la discusión y generalmente se hace con 8 o 10 personas, tiene una duración aproximada de 2 horas y se realiza en espacios especialmente adecuados a ellos.
  • Diadas y triadas: entrevistas extensas con dos o tres personas, donde la confianza entre los asistentes permite ahondar en los temas propuestas, puede ser in house o out door.
  • Entrevista etnográfica: herramienta básica para contactar y sostener una conversación personal y amplia con el entrevistado, basados en una guía.
  • Entrevista especializada: a veces se realizan con personas que tienen un mayor nivel de conocimiento o experiencia en el tema de interés, como por ejemplo inversionistas, arquitectos, gastrónomos, médicos. Es un ejercicio más especializado, que exige un mayor conocimiento, formación y preparación del investigador.
  • Observación participante: no es solamente observar, es involucrar e interactuar con las personas y/o los espacios, para comprender “desde dentro” como vive el otro. Acá el antropólogo no solo observa los comportamientos sino que también participa en los actos.
  • Observación pura: no se pretende intervenir o alterar el escenario o situación. No hay indagación, solo registro visual.
  • Acercamientos etnográficos: no hay un reclutamiento previo, se aborda a personas desprevenidas con unas preguntas muy precisas, en medio de una situación.
  • Acompañamientos etnográficos: se vive y dialoga con el consumidor en un lapso de tiempo más prolongado, acampándolo en un momento o actividad específica, permitiendo observar su comportamiento de una manera más natural.
  • Interactuar en el punto de venta: combinación entre observación participante y entrevista etnográfica. Cuando es mejor: cuando se requiere conocer el estilo y las dinámicas en el punto de venta, la importancia que tienen los productos en el lugar, observar el comportamiento de consumidores, realizar entrevistas etnográficas con el tendero, administrador o con los empleados.

  • Cliente incognito: el investigador simula ser un consumidor y puede vivir en primera persona toda la experiencia del cliente, por ejemplo evaluar el servicio y la atención prestada en un establecimiento.

  • Inside the family: en la casa como su espacio natural, permite tener una amplia interacción/inmersión con la familia y su entorno. También se hace observación etnográfica de los espacios: decoración, distribución, lujos, entre otros.
  • Historia de vida: hay casos en los que es necesario hablar muchas veces con una persona y hacer un seguimiento con ella.

Recomendaciones

  • Diseñar una metodología específica para cada target.

  • Elegir muy bien quién será el investigador, de acuerdo al target y al problema a investigar.
  • Destacarle al consumidor desde el reclutamiento, lo importante y valiosa que es su participación.
  • Especificar desde el principio la intención de la reunión y para evitar sesgar al interlocutor, se da una explicación general, sin especificar la empresa o la marca.
  • Tomarse el tiempo para generar un ambiente de confianza y familiaridad: hay personas que suelen sentirse intimidadas por tratarse de una invitación no cotidiana.
  • Amoldarse al nivel de conocimiento de cada persona: evitar el lenguaje rígido y técnico (consumidores con muy poco conocimiento de una categoría, o que no entienda la terminología y el lenguaje utilizado).
  • Hacer sentir bien al cliente en su espacio y ser muy respetuoso para que se dé un encuentro espontáneo y una conversación fluida y familiar.
  • Independiente del regalo o contraprestación que se les dé a los participantes, llevar algo para tomar o comer.
  • Usar ropa más neutra e informal para no generar barreras innecesarias.
  • En la observación es clave la sensibilidad e intuición del investigador, debe estar muy atento a los gestos, sentimientos y emociones del interlocutor, lenguaje verbal y no verbal.
  • Para hacer ejercicio de observación en espacios públicos el investigador debe hacerse lo más “invisible” que pueda, sin alterar el comportamiento de la gente y analizar lo que sucede de manera natural.
  • Puede ser necesario improvisar en situaciones no planificadas.