El Storytelling es un elemento clave en la marca. La narrativa que acompaña a una marca puede aprovechar sus características únicas
Una buena historia aborda las asuntos que desea que la audiencia recuerde. También, lo que es más importante, desencadena emociones, lo que puede hacer que una marca sea intrínsecamente atractiva.
Ninguna industria lo demuestra mejor que los relojes de lujo.
Las marcas de relojes no solo dominan el arte de la artesanía, sino también el de contar historias. En un mercado denso, la narrativa es fundamental para crear una ventaja competitiva.
Aquí, la gama completa de enfoques de narración de historias es evidente, desde narrativas auténticas que se mantienen cercanas a la esencia de una marca, hasta mensajes inverosímiles que estiran la imaginación.
¿Qué podemos aprender de los cuatro conceptos de narración de historias que emplean las principales marcas de relojes?
1. Apelar a la tradición y herencia
Todos conocemos esas marcas que ponen «desde 18xx» o «Swiss Made» en su logo. Comprender la historia de una marca es ciertamente interesante, pero ¿una larga herencia significa automáticamente un mejor producto o una marca más confiable?
El énfasis en la riqueza del patrimonio es inseparable de la relojería. La mayoría de las marcas de lujo suizas tienen entre uno y dos siglos de antigüedad: Vacheron Constantin incluso se remonta a 1755.
En una categoría donde la artesanía es clave, la gente asume que más experiencia equivale a un mejor producto. Sin embargo, hoy en día, las decisiones comerciales son más influyentes cuando se trata de la calidad de un reloj. Sabemos que una historia que comienza con «Érase una vez…» tiende a hablar con nuestra imaginación.
Un retrato personal del fundador, una imagen en blanco y negro del sótano desde el que comenzó la empresa, anécdotas de los primeros días: nos encantan, y nos encantan estas historias porque realmente tocan la esencia de la marca en lugar de lo que está vendiendo.
2. La fábula sigue a la función
Exponer el patrimonio nunca está de más. Puede ser una herramienta poderosa para desencadenar emociones y aumentar el atractivo general de la marca. Sin embargo, cuando no hay pruebas de que la historia haga que un producto sea significativamente mejor, no debe hacer esa afirmación y, en cambio, debe complementarse con una narrativa centrada en el producto.
Seleccionar temas que se deriven directamente de un producto puede ser la apuesta más segura. En el negocio de los relojes, la funcionalidad de un reloj puede abrir puertas a narrativas interesantes.
Un Rolex resistente al agua es un excelente punto de partida para hablar de aventuras submarinas, la función de cronómetro de un Omega ha convertido a la marca en un socio de confianza en el atletismo y el taquímetro de Breitling los ha llevado a la pista de carreras, con todas las historias que conlleva.
Como el número de funcionalidades de cronometraje es limitado, pocas marcas en el espacio tienen una cobertura exclusiva de un tema específico. En consecuencia, algunos deciden centrarse en una o dos historias derivadas de funciones, mientras que otros intentan crear una combinación única de temas.
En el extremo superior, marcas como Vacheron Constantin y Patek Philippe han cambiado a temas que, en cambio, muestran su valor cultural y sus ambiciones.
El enfoque basado en funciones es la conexión más directa con la oferta. Sin embargo, tiene sus desventajas. Las historias no siempre son las más atractivas y aún puede ser difícil destacar.
Por lo tanto, existe una necesidad constante de agregar giros a los temas comunes, lo que puede hacer que mantenerse en el mensaje sea un desafío.
3. Dónde está el cliente, debe estar la marca
¿Qué tiene que ver un reloj Rolex con el tenis y el golf?
Los relojes no cuentan los ases, ni el número de golpes.
Muchas marcas de relojes cuentan historias que no tienen una conexión natural con sus productos. Sin embargo, con una pizca de creatividad, las marcas han encontrado formas de unirlos.
La marca de lujo Audemars Piguet, por ejemplo, dice sobre su compromiso con el golf:
«Ya sea en un green o en el universo de la Alta Relojería, siempre es una cuestión de precisión y elegancia, la belleza de los gestos y el rendimiento.»
Este matrimonio forzado existe porque la marca quiere estar donde están sus clientes – en la cancha.
Hublot merece una mención especial aquí. Con su fuerte compromiso con el fútbol, la marca extiende esta categoría a «estar donde todos están». Inteligente pero irónico, el fútbol es uno de los deportes más universales, mientras que solo unas pocas personas en el mundo pueden permitirse comprar un Hublot.
A veces, la creación de una conexión entre el tema de una historia y el producto real requiere mucho esfuerzo y creatividad.
Cuando se hace con confianza y consistencia, es posible que las personas no noten la desconexión e incluso aprecien más la marca. Cuando no se hace bien, puede parecer descabellado, lo que resulta en la pérdida de credibilidad de la marca.
4. Valores y creencias de marca
Algunas historias no entran en ninguna de las categorías mencionadas anteriormente. En cambio, se han creado narrativas en torno a lo que una marca valora y cree.
La marca IWC Schaffhausen es un buen ejemplo de narración de historias inspirada en un propósito; su objetivo es mejorar su imagen creando una comunidad de personas que aprecian cosas similares, asociándose con marcas de estilo de vida que tienen conjuntos de valores compatibles y estando en lugares que se sienten como un ajuste natural.
En términos de narración, se puede decir que la marca interpreta al personaje principal en un entorno (social) que respira su identidad.
Claro, un reloj premium es un producto deseable para muchos, y tiene sentido incorporar la funcionalidad en la historia, pero no se debe ignorar el hecho de que las personas también compran un propósito. Esto es particularmente cierto cuando hay muchos jugadores en una industria.
Las marcas de relojes nos muestran varios conceptos poderosos para contar historias, pero cada uno debe manejarse con cuidado. Una mención de una larga historia tiene el mayor valor cuando las ventajas siguen siendo relevantes hoy en día, apegarse a temas basados en funciones puede limitar los mensajes con el tiempo, estar donde está el cliente puede distraer la atención de la marca en sí, y las narrativas orientadas a un propósito a veces necesitarán el apoyo de temas relacionados con la función.
Dependiendo de la industria y la identidad de la marca, uno podría decidir por una combinación diferente. Cada marca tiene su propio punto dulce para contar historias. Hay un valor definitivo en encontrar el tuyo.
Sweet spot para contar historias
Las marcas de relojes nos muestran varios conceptos poderosos para contar historias, pero cada uno debe manejarse con cuidado. Una mención de una larga historia tiene el mayor valor cuando las ventajas siguen siendo relevantes hoy en día, apegarse a temas basados en funciones puede limitar los mensajes con el tiempo, estar donde está el cliente puede distraer la atención de la marca en sí, y las narrativas orientadas a un propósito a veces necesitarán el apoyo de temas relacionados con la función.
Dependiendo de la industria y la identidad de la marca, uno podría decidir por una combinación diferente.
Cada marca tiene su propio Sweet spot para contar historias. Hay un valor definitivo en encontrar el tuyo.
