El precio es una de las P´s del marketing que dejamos a un lado mientras desarrollamos toda la estrategia y la volvemos a tomar solo cuando vemos que es necesario para ver cómo estamos frente a la competencia.
Existe una tendencia que es orientar al mercado las decisiones de la empresa y ver que genera valor allá donde los consumidores tienen experiencias y contacto con diferentes estímulos, marcas y comunicaciones.
Desde esa orientación del mercado existe un estrategia de asignación de precios basada en el valor, como lo dice el libro “El precio: clave de la rentabilidad”, pero antes de contarles esta forma de ver los precios veamos como usualmente asignan las empresas latinoamericanas los precios de los productos.
Precio basado en el costo, es cuando el Gerente General crea un producto y le suma lo que el margen que espera ganarse, otra de las formas es basar el precio de nuestros productos aumentando algunos puntos porcentuales por encima o por debajo del de la competencia; sin tener en cuenta que estas maneras de asignar los precios pueden estar dejando de capturar valor potencial en el mercado y dejando dinero sobre la mesa.
La propuesta del libro es establecer la estrategia de precios basados en el valor, esta estrategia consiste en seguir el siguiente proceso:
- Identificar el cliente
- Desglosar los atributos que son importantes para él y representan valor
- Establecer los niveles de precios que están dispuestos a pagar los clientes en los diferentes niveles de valor
- Validar el precio vs los costos de fabricación y margen esperado
- Crear configuraciones de producto que cumplan con el valor esperado por el cliente
Este es el orden que llevan las áreas de Investigación y Desarrollo para desarrollar los productos, que parte de las necesidades de las personas y que les genera valor a los consumidores para suplir sus necesidades.
Apple por ejemplo cuando fue a lanzar su iPad, primero identifico al cliente y las necesidades que quería satisfacer interactividad y acceso a la información, posteriormente por medio de investigaciones identifico que tanto valoraba los consumidores los atributos del producto y cuál era su percepción de valor, así identificó que las personas valoraban la capacidad de almacenamiento del producto 16GB, 32GB 64GB y 128GB y adicionalmente tipos de conectividad con WIFI y 3G, con estos atributos identificó cuanto estarían dispuestos a pagar los consumidores si le ofrecieran esos atributos, posteriormente teniendo esos insumos procedió a validar los costos y diseñar el producto a los consumidores.
De esta manera Apple no le importo lanzar un producto con un precio por encima del de la competencia porque ya sabía que los consumidores valorarían su producto porque estaba sustentado por el valor que le estaba ofreciendo.
