El Poder de la Categoría: Caso Play-Doh

La hoy famosa plastilina infantil Play-Doh, nació en 1949 en Cincinnati (Estados Unidos) y era uno de los productos de limpieza que ofrecía la empresa de la familia McVicker, pues esta masa inventada por Noah McVicker se usaba como limpiador de los papeles de colgadura, también conocidos como papeles murales.

Años más tarde, tras la muerte de su padre, Joseph McVicker toma el poder del negocio familiar y se da cuenta que, de manera accidental, unos niños descubrieron este producto de limpieza en su escuela y empezaron a jugar con él como si se tratara de una plastilina o masa moldeadora, razón por la cual, en 1950 la marca decide dar un giro y pasar de la categoría de aseo y limpieza para conquistar el mundo de los juguetes.

Tan bien recibida fue la idea, que la familia McVicker decide patentar su invento y en 1965 les es concedida su solicitud. Así mismo, años más tarde, la marca logró posicionarse tan bien en el mercado infantil que en 2003 logra ganarse un lugar en el ranking de “Los Mejores Juguetes del Siglo”.

Sin embargo, recientemente, la marca decidió dar un siguiente giro y migrar de la categoría de juguetes para conquistar la categoría de útiles escolares, es decir, pasando de ser percibida por los padres como un gusto o compra voluntaria, a una necesidad o compra requerida. En Colombia, esta nueva decisión hizo que la marca pasara en términos proporcionales, de vender 110 mil a 1 millón.

¡Quién lo creyera: de producto de aseo a juguete y de juguete a útil escolar!

Esta decisión de escoger la categoría, según Kotel (1993) es el primer paso para posicionar la marca, y es común ver que los brand managers pasan muy rápido por este paso, dando la respuesta que consideran obvia, sin cuestionarse quizá qué otra categoría podría asumir la marca, pues es probable, como le pasó a Play-Doh que ahí esté el secreto de su éxito.