No me gusta estar en contra de las personas que hacen mercadeo en Colombia, ni mucho menos, es que me considere un genio con la capacidad de evaluarlas. Lo que sí sé, basado en las últimas estadísticas presentadas por Camilo Herrera, Presidente de Raddar, es que en Colombia se está destruyendo el valor de marca en la mayoría de categorías del mercado. Esto para mí se traduce en hacer mal marketing.
Así es, en muchas categorías del mercado, las grandes marcas han dejado de construir valor y han entrado en una guerra de precios a muerte. Los amarres, los 2×1, los grandes descuentos y demás, se han convertido en un paisaje muy común para el consumidor colombiano.
El punto es: Hay quienes dicen que la guerra de precios va a favor del consumidor, ya que pueden adquirir los mismos productos por menor precio. Aunque esta afirmación podría ser cierta, de manera parcial, la calidad de los bienes no debe ser la misma.
Para mí, es obvio, que una marca que entra en guerra de precios, recorta sus márgenes de ganancia de manera inmediata. También me parece obvio, que una marca que sólo vende a bajo precio, no puede ofrecer al mismo tiempo buen servicio, buenas garantías o buenos beneficios. Sin embargo, lo que más grave me parece es el futuro de esas marcas.
Una marca que debe reducir sus gastos al máximo para poder ser competitiva por precio, no puede investigar. Es común que este tipo de compañías no cuenten con I+D+i. Esto se traduce en empresas estancadas en innovación, que probablemente puedan ser arrolladas por organizaciones extranjeras en un futuro.
Como amante del marketing, propongo una manera de competir diferente. Las marcas colombianas deberían cambiar su mentalidad y sobresalir por valor. Así, se lograrían ofrecer mayores beneficios al consumidor, aunque éste tuviera que pagar un poco más. Lo mejor de todo es que las marcas en Colombia podrían invertir más en investigación y desarrollo, lo que permitiría marcas líderes y vanguardistas. Frente a este escenario, las marcas no temerían a las nuevas ofertas internacionales y, por el contrario, podrían penetrar y triunfar en los mercados extranjeros.
