Dunkin Donuts: ¿Abusa del audiobranding?

Se ha comprobado que los sonidos pueden ser recordados por las personas durante años, cuando no es el caso de toda una vida. Por esta razón, los jefes de marca han puesto especial cuidado en la creación del audiobranding, audiologo, jingle, marca sonora u otros elementos que apuntan al desarrollo de uno de los items del EMA que más identidad puede dar a la marca.
 
El filósofo, poeta, músico y filólogo Friedrich Nietzsche, por ejemplo afirmaba: “sin la música, la vida sería un error», principio del que han partido varias marcas para poder conquistar la mente y el corazón de los consumidores. Sin embargo, nosotros nos atrevemos a afirmar además que “con una mala música, la vida sería un error”.
 
En otras palabras, no se trata de crear un audiobranding por seguir una moda o por decir que se tiene. Tampoco se trata de abusar de él. La idea es darle la mejor identidad a la marca y acertar desde la primera vez.
 
Dando una mirada global, encontramos el top 5 de las marcas con el mejor audiobranding del mundo, y el ranking para las marcas colombianas con mejor audiologo:

A pesar de ser tan famoso y reconocido el audiologo de Dunkin Donuts, éste no apareció en la lista del estudio de mercado. La multinacional de franquicias estadounidense aunque cuenta con una melodía difundida por años en su carrito distribuidor no clasificó en el ranking. ¿Por qué?
 
Es cierto que Dunkin Donuts realiza un excelente trabajo de distribución creando un carrito (o canal propio) que pasea por los barrios residenciales del mundo a la hora en que los niños llegan del colegio. Es cierto también que la marca ha realizado un excelente trabajo en su portafolio incluyendo cada día en su menú otras alternativas diferentes a las donas. Tampoco se puede negar que a pesar de haber sufrido un cambio en su naming en España por Dunkin’ Coffee la marca no ha perdido su identidad.
 
¡Y ni hablar de la estrategia tan exitosa que desarrollaron en Seúl (Corea) en el tema de branding olfativo! No se lo pierdan
 
Sin embargo, hace poco que llegué 30 minutos antes de la hora de una cita, me senté en un parque a dejarme sorprender por el entorno mientras llegaba mi amigo. Era la hora en la que los buses escolares repartían a los pequeños consumidores, y justo allí, estaba esperándolos el carrito de Dunkin Donuts que llamaba la atención de todos con su famosa canción.
 
La melodía se repitió una y otra vez, una y otra vez, y una y otra vez. Sin pausa, sin descanso, sin darle la oportunidad a los oídos de los transeúntes a que reposaran un poco. Como el carrito de la marca estaba estacionado, me acerqué al conductor del vehículo y le pedí su opinión sobre el audiobranding.
 
Sé que don Jaime no es el mercado objetivo de Dunkin Donuts, él sólo cumple su trabajo de conducir el vehículo por una ruta previamente seleccionada. Sin embargo, él tenía más que claro que en lugar de tratarse de una melodía amable, era una canción con letra incomprendida y casi misteriosa para los consumidores que después de un rato, en lugar de atraer podía hasta ahuyentar las personas.
 
¿Se trata entonces de un abuso del audiobraning? ¿llegaron al nivel de saturación del consumidor? ¿o será que este es un fenómeno que sólo le ocurre a quienes permanecemos por un rato junto al carrito pero los consumidores son de paso? Cualquiera que sea la situación, se podría pensar en una intermitencia, ¿o no jefes de marca?