Cuando las marcas se vuelven multiusos

A la hora de estudiar el comportamiento de consumo del mercado objetivo, puede ocurrir que varios consumidores empleen una marca para otros usos diferentes al de su naturaleza. Por ejemplo, algunas personas usan el Jabón Rey (que está pensado en el lavado de la ropa) para lavarse el pelo y dejarlo más brillante, otros lo emplean como sustituto de la gomina o gel para el pelo, e incluso, hay quienes lo tienen para brillar los objetos metálicos del hogar.

Este tipo de situaciones se dan por dos razones: la primera, porque el cliente “descubre” otros beneficios del producto y su nuevo uso lo vuelve un WOM entre su círculo social, o bien porque la marca descubre otras bondades u oportunidades de su producto y quiere explorar otros terrenos.

Algo así le ocurrió a la marca estadounidense Heinz, la cual nació en 1869 ofreciendo alimentos como salsa de tomate, sopas, compotas para bebé, vinagres entre otros, y en 1980 decidió incursionar en productos para el hogar, lo cual comenzó con el vinagre para la limpieza. Así, se aprovechaba una de las propiedades del vinagre, que además de servir para aderezar ensaladas, por ejemplo, también era útil a la hora de limpiar y desinfectar objetos.

La nueva marca que respondía al naming Heinz All Natural Cleaning Vinegar, fue un fracaso, no solo en su mercado natural que era Estados Unidos, sino que jamás cumplió con los planes de penetrar nuevas plazas. Una de las razones a las que se le atribuye los resultados, fue al posicionamiento que, por décadas, y de manera exitosa, venía construyendo Heinz como marca de alimentos. Así, a la hora de decirle al consumidor que Heinz, además de alimentos era limpieza del hogar, se generó un caos, cayendo en el concepto de posicionamiento confuso.