Empresarios y emprendedores sueñan con algún día tener una marca poderosa. Una marca notoria, diferenciada, que atraiga clientes y permita cobrar más. El Brand Equity es aquella cualidad de las marcas que como un imán acerca a compradores potenciales y los lleva a percibir más valor en un producto por estar “marcado” y por ende están dispuestos a pagar más. Técnicamente el Brand Equity se entiende como el conjunto de cualidades y responsabilidades que suman o restan valor a una marca. Entonces, para poner un ejemplo, si una marca es reconocida por su alta calidad, es francesa, es reconocida por emplear solo el mejor cuero y tiene una identidad única, puede cobrar una mayor suma de dinero por cualquier cosa que haga, este es el caso de Louis Vuitton quien cobra en promedio 1800 euros por cualquiera de sus bolsos. Por otro lado, si una marca es reconocida por provenir de un país asociado por su mala calidad, muchos de sus usuarios han tenido malas experiencias y sus productos gozan de mala reputación, no importa cuántas mejoras se realicen, está marca está condenada a tener que vender por menos precio, incluso podría quebrar. Por esta razón empresas como Gold Star han preferido cambiar sus marcas para desatarse de un Brand Equity negativo, ahora ¿Qué opina de LG?
Cuando se posee un buen Brand Equity el comprador atribuirá cualidades al producto de manera automática (Mercedes-Benz=Estatus, Apple=Calidad, El Éxito= Variedad,….) por esta razón el dueño de la firma puede cobrar más, porque su cliente de manera inmediata percibe más valor en su producto que en los de la competencia. Entonces ¿Cómo crear Brand Equity?
Existe una metodología para crearle Brand Equity a una marca, consta de cuatro pasos que de ser seguidos al pie de la letra con absoluta seguridad pueden cumplir su objetivo. A continuación les describiré como crear Brand Equity en 4 pasos.
- Haz que tu cliente sepa que tu marca existe.
Cuando en clase de Gerencia de Marca les pregunto a los estudiantes ¿Comerían en McDonalds? Muchos responden diciendo ¡No! Pero cuando les cambio el contexto de la pregunta y les cuento un caso las cosas cambian. La historia es más o menos así: Imagine que usted está extraviado en la mitad de una ciudad china, está solo, no entiende el idioma, el lugar está lleno de olores nuevos y letreros extraños, usted lleva varias horas perdido y para colmo tiene hambre. Ahora responda, si ve un McDonalds ¿Comerían en él? Para este caso la respuesta de muchos cambia, la mayoría afirman enérgicamente que sí.
Cuento esta historia para explicar que el solo hecho de ser conocido por el consumidor crea valor. Recuerde el dicho popular “Más vale malo conocido que bueno por conocer” en el mundo de las marcas funciona igual, los clientes se sienten más seguros al consumir algo que conocen, no les gusta poner en riesgo su salud, dinero o tiempo. Si un comprador debe escoger entre una marca conocida y una desconocida probablemente escogerá la que conoce.
Entendiendo el comportamiento de consumidor llevemos al concepto a la práctica. Lo primero que se debe hacer cuando se crea una marca es comunicarla a toda costa, darla a conocer al público objetivo y hacerla familiar para él; solo así él se animara algún día a probarla. Cuando Huawei ingreso a Latinoamérica invirtió millones de dólares para hacerse familiar, por esta razón se puso en la camiseta de un gran número de equipos de futbol del continente como Santa Fe en Colombia, San Lorenzo en Argentina, entre otros equipos. Hoy en día la marca es conocida, es familiar y por ende vende.
Entonces, primer paso ¿Tu marca es familiar para el público objetivo?
- Aprópiate de una asociación poderosa
Ya que eres conocido y familiar para tu público objetivo es importante que des el segundo paso, es hora de hacerse dueño de una asociación poderosa. En cada categoría existen atributos y beneficios de alto valor para el consumidor. Cuando un consumidor piensa en una marca, piensa en función de esas características específicas que la marca le puede dar. Por ejemplo, cuando yo pienso en Apple pienso en estatus, alta tecnología, diseño y vanguardia, son estas asociaciones las que me llevan a pagar más por los productos con la manzana. Estas asociaciones no han surgido de manera fortuita, ha sido la marca la que en la gestión de las 4P se ha encargado de inculcarlas en mi cabeza. Entonces ¿Qué asociaciones deseas grabar en la mente de tu consumidor? Es importante que las asociaciones que se definan se puedan percibir en todo lo que ofrece la organización y que se mantengan a lo largo del tiempo. Aquí pueden surgir Océanos Azules, escoge atributos altamente valorados y poco explotados, así como lo hizo Crocs tomando el atributo comodidad, poco explotado en su categoría.
- Que te perciban como una marca de calidad
Luego de dar a conocer tu marca y asociarla con atributos y beneficios valiosos para el consumidor es momento de trabajar en la calidad percibida. No es lo mismo la calidad real de un producto que la calidad percibida. Mientras la calidad real se asocia con producción y especificaciones técnicas, la calidad percibida se relaciona con las creencias que puede tener una persona dentro de una categoría. Por ejemplo, mientras un reloj puede ser muy fino por estar hecho en titanio (calidad real) el consumidor puede percibir que es de mala calidad por ser tan liviano, este consumidor cree que cuando un reloj es pesado es porque es fino (calidad percibida)
La calidad real es fundamental pero no es asunto del jefe de marca, él debe velar por la calidad percibida de los consumidores. Para aumentar la calidad percibida de cualquier marca se debe: Primero, saber qué es lo que más valora un consumidor dentro de una categoría a través de una investigación (Peso, duración, precio, entre otras). Segundo, encargarse de que sus productos lo ofrezcan, tercero, comunicar y educar al consumidor sobre el tema. Un ejemplo sobre calidad percibida lo encontramos en las marcas que venden Huevo, estas investigaron que atributos quería la gente al alimentarse, luego analizaron las propiedades del huevo, luego las comunicaron a todo pulmón, incluso educaron al consumidor enseñándole que le huevo no ara malo para el corazón. Así se aumentó la calidad percibida del huevo e incrementaron las ventas.
- Fideliza a tu cliente.
Es importante que te compren, pero es más importante que te vuelvan a comprar. Fidelizar al consumidor es un asunto de vital importancia, pues su sostenimiento en el tiempo es el que permite que una empresa sea rentable a través de los años. Para mantener a los consumidores enganchados a las marcas la recomendación es crear planes de lealtad. El principal objetivo de un plan de lealtad es Conocer a los clientes, segmentarlos, establecer lasos de comunicación y finalmente entregar diferentes propuestas de valor afines a cada uno. Cuando se crea un buen plan de lealtad y se posee una buena filosofía de CRM la probabilidad de mantener a los clientes aumenta de manera significativa, esto hace más valiosa tu marca. Debemos recordar que es más económico mantener un cliente actual que traer uno nuevo, por esta razón las marcas que mantiene cautivos a sus clientes valen más.
Espero les sirvan los 4 pasos para crear Brand Equity.
