Hace unos días, finalizamos la elaboración del manual de identidad de marca de Expertos en Marca, donde se estableció el EMA y la Personalidad de Marca. A la hora de construir todos estos elementos que nos permite visualizar forma y direccionamiento de la marca, llegó un nuevo término del cual hablaremos hoy. ¿Sabe usted qué es el Verbal Branding?
Comencemos a desglosar el asunto… Una marca se refiere a cualquier elemento tangible o intangible que crea una experiencia determinada en una compañía, producto o servicio. Esa experiencia siempre nos dejará una impresión ya que nos transmite calidad, fiabilidad o claridad entre otros, y esa impresión una vez estructurada termina siendo “La marca” que nos queda desde el punto de vista emocional. Pero entonces ¿Verbal Branding a qué hace alusión?
El Verbal Branding va más allá que un simple concepto. Es cómo una marca se expresa en palabras, sin importar el medio. Las marcas más reconocidas a nivel mundial han sabido escoger y elegir sus palabras, al igual que un sistema de íconos, que termina siendo muy parecidos a la paleta de colores que utilizamos a la hora de representarlos visualmente. El resultado es un estilo planificado de conversación con los consumidores.
Si observamos en el mercado, una marca fuerte y contundente como por ejemplo, Coca-Cola, percibimos el equilibrio perfecto de la creatividad, el propósito y el pensamiento estratégico que ha desarrollado esta marca para ser líder en el mercado desde cualquier punto de vista. Cuando una marca está bien posicionada, es porque ha sabido controlar todos los puntos de contacto y ha logrado encajar de manera positiva en el mercado logrando respuesta por parte del público objetivo.
Marcas que se han posicionado correctamente es porque han hecho cambios a la hora de nombrar las cosas, pues una marca no es solo un logotipo, es una identidad de marca; una marca no es un slogan, es una promesa de marca. Es el conjunto de elementos visuales que componen la identidad de marca los que terminan generando la personalidad de la marca que a lo largo del tiempo van estableciendo dirección, estilo y representación en el mercado.
Según Scott Hauman, un americano experto Innovador de Marca, considera que cuando los componentes visuales y verbales están alineados, tenemos la sensación de que la marca es una entidad cohesionada con una sola personalidad. Cuando hay una discrepancia entre cómo una marca se ve y lo que dice, nos sentimos desorientados y en última instancia, no entendemos el mensaje que la marca trata de comunicar. Esta es una percepción que ninguna empresa quiere dejar en el consumidor.
Entonces elementos como la promesa de la marca, la propuesta de valor y los mensajes claves, ponen la marca en palabras que pueden ser compartidos, construidos y sobre todo recordados, enlazándolos con el diseño de la identidad de marca y autenticando nuestra marca de forma coherente.
