Apadrinar un equipo de algún deporte, una estrella del entretenimiento o una figura pública, entre otros, es una estrategia muy conocida y que lleva muchos años aplicándose. El hecho es que algunas marcas no han sabido manejar las situaciones de los momentos difíciles de dichas estrellas y es ahí cuando nacen los conflictos legales por los contratos de representación.
Si bien algunas empresas han identificado una buena forma de posicionar adecuadamente su marca y sacar provecho en las ventas a través del sponsorship. Comúnmente se ha visto que pasado un tiempo del sponsorship a un cantante, un equipo de fútbol, modelos o cualquiera otra figura pública y reconocida, dicho persona o grupo de personas se ven envueltos en escándalos, bajo rendimiento u otra actividad que generan una imagen no positiva para la marca. Algunas de ellas proceden de manera adecuada a respaldar a dicha figura o por el contrario no escatiman esfuerzos para liquidar contratos y alejarse de aquellas situaciones que maltratan la imagen de la marca, lógicamente, hay casos de casos.
Este es un riesgo inherente a esta práctica y se debe manejar con mucho tacto, ya que la marca se puede ver como alguien desleal y que confirma sus intereses particulares de imagen y ventas, o en el peor de los casos, quedar con la imagen asociada al escándalo de la figura que ha patrocinado. Un buen ejemplo, un poco viejo pero que nos apoya para ilustrar una adecuada gestión de estas situaciones, es la referente a la cerveza argentina Quilmes. La bebida fundada en 1888, realizó una compaña de acompañamiento a la selección de mayores de fútbol de Argentina una vez fueron eliminador del campeonato mundial de fútbol de Corea y Japón de 2002, luego de llegar como favoritas al título.
El mensaje de la campaña fue orientado al sentimiento de respaldo en los momentos adversos, y según cifras no oficiales, generó un apego más grande con la marca y un incremento en las ventas cuando nadie se lo esperaba. O quizás sí, pensarán los más escépticos, estarían pasando la pena amarga de quedar eliminados. (Haga clic aquí para ver la campaña)
Una de las conclusiones que nos quedan de estos casos es que el sponsorship es una buena estrategia para posicionar marca, pero es necesario saber administrar el riesgo de los errores humanos y más aún cuando los consumidores tienen tantos medios de comunicación a disposición para enterarse de los hechos del mundo y opinar de los mismos.
Adicional a esto y exponiendo el caso colombiano, muchas marcas se han vinculado al patrocinio de la selección Colombia en la participación del mundial de Brasil, ¿cómo se comportarán estas marcas si la selección Colombia no avanza a una segunda ronda? ¿Qué significará un éxito o un fracaso en la participación de la selección para estas marcas? ¿Qué pasará con estas marcas una vez termine la participación de la selección en el mundial?
Amanecerá y veremos.
