Reinvención de marca. ¿Qué hicieron las aerolíneas LAN y TAM= LATAM?
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Autor: Alejandro Arias
Para aquellos que han viajado por Suramérica principalmente han visto dentro sus opciones a dos aerolíneas que se distinguen por si solas la Chilena LAN y la brasileña TAM, pues bien, para los que no sepan estas dos empresas anunciaron hace unos años que se realizaría una fusión entre ellas y esta semana anunciaron que van a lanzar una nueva marca para cobijar todas sus operaciones. Si señores, estamos frente a un caso de reinvención de marca, veamos a continuación un pequeño análisis de esta situación.
Según Philip Kotler “Las marcas que están en vía de reparación necesitan cambios más bien revolucionarios que evolucionarios”. Y la verdad es que la empresa brasileña TAM en los últimos tiempos ha tenido algunos desafíos económicos y de servicio, motivos que la llevaron a buscar alternativas como la fusión con la chilena LAN. Fui testigo de esto ya que a inicios de este año realice un viaje donde me tocó cambiar de avión, precisamente de uno de LAN a uno de TAM, y el cambio fue destacado. Mientras que en la primera los procesos eran claros ordenados, el servicio impecable; al hacer el transbordo pensé que sería lo mismo… pero no, las colaboradores no daban orientación clara, los pasabordos eran en un material muy delicado (casi se te rompían solos), la señalización no era clara, etc.
Pero bueno, ahora pasando al ámbito empresarial y de marketing según varios diarios del continente la empresa ahora operará bajo la marca LATAM, nombre nacido de la unión del naming de ambas marcas que busca representar el origen y la región donde se especializan sus operaciones, los cambios de imagen iniciaran y se tomarán unos 3 años para que todas las empresas que pertenecen a este grupo operen bajo la misma marca. Otro dato a destacar es que la inversión del cambio de marca está presupuestada para unos 40 millones de dólares que se destinaran para el cambio de la pintura en los aviones, la señalización, los uniformes de los colaboradores y ¡no incluye! La inversión que se realizaría en marketing y comunicaciones para posicionar esta nueva marca.
A continuación les presente la nueva imagen de la aerolínea LATAM
Fuente de la imagen: http://www.infobae.com/2015/08/06/1746570-tras-la-fusion-lan-y-tam-lanzaron-su-nueva-aerolinea-latam
¿Creen ustedes que estás empresas hicieron bien en generar una nueva marca? ¿Qué cosas hubieran hecho distinto ustedes? ¿Les gustó la marca? Desde mi perspectiva veo positivo el cambio a pesar que muere una gran marca como es la chilena LAN, que en varios de los países donde opera goza de una excelente reputación. Absorber por completo las operaciones de la marca TAM bajo la identidad de LAN sería aporrear su reputación y más aún sería casi entrar al mercado brasileño como una extranjera, sabiendo que TAM tiene allí una de las participaciones más grande del mercado; adicionalmente no generaría representación o apego por los nativos de dicho país. La marca me parece bien desde el logotipo (lo que se puede leer de la marca) ya que transmite su especialidad inmediatamente; los colores es una clara representación de los tonos de las empresas fundadoras de la marca. Lo que no veo muy claro es el Isotipo (figura o imagen), ya que si se utilizara solo no generaría una identificación clara al instante, incluso alguien despistado lo podría asociar más fácilmente con la forma del continente africano que el sur americano.
Fuente de la imagen: http://www.zonu.com/Africa/Fisicos.html
Finalizando, estas decisiones no son fáciles para las marcas, pues eliminar dos marcas para posicionar una nueva requiere una gran inversión en medios y años de buen servicio, pero aun así son una gran oportunidad para mejorar los puntos que las marcas anteriores tenían como oportunidades de mejora. Adicionalmente en estos cambios hay dos temas importantísimos para una fusión o cambio como el que están afrontando en LATAM, uno los procesos y otro las personas.
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