Para vender más tenga varias marcas (Parte 1)

Algunas empresas buscan hacer trabajos de marketing que les permitan penetrar los mercados y generar valor. Sin embargo, por más segmentación y enfoque que se tenga cuando existen estrategias de pull nunca se pueden escoger los clientes específicos que llegan a nuestra marca. Muchas otras empresas no son tan enfocadas al marketing, todas sus ventas se logran a través de push realizado por la fuerza de ventas, cada uno de los vendedores tiene un estilo individual, y este le va entregando una cartera de clientes bastante diversa.
 
Así las cosas, no importa si hacemos marketing o no, siempre tendremos diferentes tipos de clientes, en diferentes regiones, con diferentes expectativas, capacidades de pago e intereses, ¿por qué atenderlos a todos con una misma marca?
 
Si recordamos brevemente los conceptos de marca básicos podemos traer a la mente un concepto llamado asociaciones de marca, estas son las encargadas, en gran parte, de posicionar nuestra marca en la mente del consumidor, con la limitante que una marca solo puede tener un juego único de asociaciones.
 
Lo que podemos ver entonces, es que con una sola marca únicamente podremos luchar por un tipo de posicionamiento, que mientras pueden cautivar mucho a un segmento de clientes, pueden llegar a ser poco interesante para otro. En pocas palabras, estamos limitando nuestros clientes y, en muchas ocasiones, al no segmentar, no estamos dando 100% satisfacción a nuestros clientes actuales.
 
¿Cómo podemos utilizar las marcas para captar más clientes, satisfacer y vender más? Si se encuentra en una organización en la cual ya existe una planta de producción establecida y un equipo de trabajo predeterminado, posiblemente la estrategia multimarca vertical le pueda resultar útil. Vender varias marcas puede resultar más rentable que vender una, todas estas pueden ser producidas desde el mismo lugar, pero pueden ser enfocadas a públicos diferentes.
 
Un caso real le sucedió a Toyota, multinacional japonesa productora de automóviles. Al verse estancado en su crecimiento, planteó varias estrategias para aumentar sus ganancias. Al analizar el mercado de automóviles global e indagar entre sus clientes, se hizo evidente que existía un público que estaba dispuesto a pagar más por un automóvil y que no lo estaban atendiendo (o lo estaban atendiendo sin rentabilizarlo al máximo)
 
Toyota se enfrentó a este reto con una estrategia multimarca vertical, la cual consistía en el lanzamiento de una nueva marca con nuevas asociaciones y orientada a un público objetivo con mayores exigencias pero con mejor capacidad de pago. Para ello, desarrolló la marca Lexus, la cual compite actualmente con marcas de alta gama como Mercedes, Audi o BMW. Los automóviles Lexus, pese a tener mayores prestaciones, son desarrollados en muchos casos por los mismos diseñadores de Toyota, y muchas de las piezas de estos automóviles son manufacturadas en las mismas plantas de producción.
 
Como pueden ver, la estrategia multimarca vertical, puede permitir a una organización mayor penetración de mercado, pues la utilización de marcas diferentes con diferentes asociaciones puede abarcar diferentes públicos con diferentes intereses, creencias y disposiciones de pago.