La repercusión de una marca en la gran pantalla

 
POR: Daniela Calle.
 
 
Estamos en el mes donde se premian a las mejores películas del año de acuerdo a cada categoría establecida por los Oscar. El pasado domingo 22 de febrero, en la ciudad de Los Ángeles, se llevó a cabo dicho evento donde todos hicimos parte de la audiencia, pues gracias a los medios de comunicación participamos de forma indirecta a la gran premiación.
 
Durante la noche nos deleitamos con la inauguración, nos emocionamos con los nominados y celebramos los éxitos de los ganadores, pero hubo un momento crucial que como marketeros debió haberse ganado nuestra atención por completo, y es que Lego, con sus pequeñas estatuillas doradas repartidas a algunos personajes del público, generó más publicidad que cualquier otra marca durante la noche, una estrategia prodigiosa para determinar su participación en la ceremonia.
 
Es así como las marcas partiendo de las diferentes estrategias de mercadeo en el cine van alcanzando una posición mayor y comienzan a transmitir mensajes más poderosos de los que en realidad creíamos. Y es ahora donde nos preguntamos: ¿De qué manera incide la aparición de una marca en la escena de una película? Más allá de la intención de generar ingresos para una producción cinematográfica, una marca comercial aprovecha la publicidad por emplazamiento para comunicarle a su público objetivo su verdadera esencia, y es que cuando vemos un personaje en la gran pantalla con el cual nos identificamos, y en medio de una escena destapa una cerveza Budweiser, como consumidores de la cinta, automáticamente nuestro cerebro hace clic mientras se revela el grado de poder ante la asociación causada.
 
Una marca puede aparecer de dos formas en una cinta según su nivel de agresividad.

• Pasivo: El producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Ejemplo:

“Birdman”

• Activo: Los personajes interactúan con el producto al mencionarlo. Un ejemplo claro lo podemos identificar en la película “Wild” donde Cheryl dice: «I loved REI more than I loved the people behind Snapple lemonade.» (Amo REI más de lo que puedo amar a alguien detrás de una limonada de Snapple)

“Wild”

 
Y es que en medio del contexto de la película, REI deja un mensaje claro: Te envía sus productos hasta en el más recóndito lugar del mundo. Por medio de esta técnica publicitaria las marcas juegan un papel vital en la historia: otro famoso ejemplo es la película «ET», en el que el extraterrestre evidenció un profundo deseo por las piezas de Reese; o el mensaje de confianza que transmite FedEx en la película Naufrago protagonizada por Tom Hanks donde las encomiendas llegan a sus destinatarios sin importar las condiciones por las que tenga que pasar como compañía. Esto es pautar compromiso y seriedad, sin duda un valor de adición.
 
Es tanta la repercusión que puede llegar a tener una marca comercial en la industria cinematográfica que la publicidad por emplazamiento (product placement o brand placement), también realiza sus propios premios, los cuales se llevaron a cabo hace 4 días. Hollywood bombardea el mercado constantemente con este tipo de publicidad, sin embargo, no siempre es exitoso, a veces también se evidencian sonoros fracasos. Es así como Brand Channel revisa las películas estrenadas durante el último año en el gran pantalla y el resultado de este análisis son los galardones Brandcameo Product Placement Awards, que premian lo mejor y lo peor del product placement y del brand placement:
 
A continuación, recogemos los ganadores en las principales categorías de los Brandcameo Product Placement Awards:
 
1. Premio para el mayor product placement en múltiples películas: Apple
 

 
2. Premio de Logro en Product Placement en una sola película – » Transformers : Edad de extinción»